Benchmarking: o que é, como fazer e como a pesquisa de mercado pode ajudar

É claro que, para um negócio ter sucesso, alguns elementos básicos não podem faltar. Qualidade, atendimento, comunicação e preços competitivos são algumas características, dentre várias outras que determinam o sucesso de qualquer empreendimento.

Mas, para saber se você está acertando ou errando nas suas estratégias, e até mesmo descobrir se poderia estar fazendo algo melhor ou diferente, é fundamental procurar as melhores práticas do mercado. A isso se dá o nome de benchmarking.

Hoje eu quero te ensinar tudo sobre benchmarking: o que é, porque fazer, como fazer e como a pesquisa de mercado pode te ajudar. Vamos lá?

O que é benchmarking? Benchmarking vem da palavra benchmark, que significa “referência”. Assim, fazer um benchmarking nada mais é do que buscar as melhores referências e práticas realizadas pelas empresas do seu mercado. O objetivo é encontrar oportunidades e melhorias para o seu negócio.

Por que fazer benchmarking? Fazer benchmarking é fundamental para qualquer empresa que quer se tornar excelente naquilo que faz. Ao monitorar as melhores práticas da sua concorrência, você irá encontrar formas de adaptá-las à sua realidade e aprimorar seus processos e práticas.

Com um bom benchmarking, você pode encontrar ideias de melhorias para o seu produto ou serviço, descobrir formas de reduzir custos, ganhar eficiência operacional e aumentar a produtividade, dentre muitas outras coisas.

Como fazer benchmarking? Existem diferentes formas de se fazer benchmarking. Antes de mais nada, é importante saber quais pontos devem ser monitorados e quais empresas serão analisadas. O ideal é que o benchmarking se torne uma prática recorrente, que faça parte da cultura da empresa, e que seja desenvolvida por todos os departamentos.

Assim, a equipe de marketing vai monitorar como os concorrentes estão divulgando seus produtos, sua presença digital em redes sociais, Google, sites e blogs, seu posicionamento e sua imagem de marca. A equipe de vendas vai monitorar os canais de venda online e offline, o atendimento, os preços e promoções. A equipe de produto vai monitorar as melhorias nos produtos ou serviços dos concorrentes, as novidades no mercado e produtos similares que podem ser utilizados como substitutos do seu, ou como complementares.

Passo a passo para um benchmarking — Como eu disse acima, o primeiro passo é estabelecer quais empresas serão analisadas. Normalmente, escolhe-se as duas ou três maiores empresas do seu mercado. Mas, além disso, pode ser interessante monitorar aquela empresa que está crescendo rapidamente ou aquela que tem um tamanho e uma área de atuação muito parecida com a sua.

Por exemplo, se o seu produto é vendido localmente, você pode monitorar a grande marca nacional, mas não deixe de acompanhar também o seu concorrente local.

Após escolher as empresas que vão ser monitoradas, deve-se escolher os pontos que vão ser analisados. Escolha de três a dez pontos prioritários, e não mais do que isso. Antes de começar a olhar para os concorrentes, é importante avaliar a si mesmo. Identifique seus pontos fortes e fracos nos itens avaliados, e só então comece o monitoramento da concorrência.

Agora, é hora de coletar dados e informações. Existem diferentes formas de encontrá-las. Se você quer analisar a presença digital de uma empresa, acesse todas as redes sociais e site. Veja como ela está posicionada nos mecanismos de busca e se há reclamações no Reclame Aqui. Avalie o posicionamento diante de reclamações e também a velocidade de resposta.

Testar o produto, visitar os pontos de venda e simular uma compra nos diferentes pontos de atendimento também traz bons insights.

Além disso, existem ferramentas que reúne informações sobre diferentes empresas. O site Love Mondays, por exemplo, fornece avaliações de empresas realizadas por diferentes profissionais. Já o SimilarWeb divulga métricas e dados de qualquer site ou aplicativo.

E é claro, nunca se esqueça de ouvir os seus consumidores para saber o que eles pensam sobre a sua concorrência. Pesquisas de mercado são fundamentais para um benchmarking completo.

Como utilizar pesquisa de mercado em um benchmarking? A opinião dos consumidores são fundamentais para entender exatamente como você está posicionado em relação à sua concorrência. Assim, se você está avaliando o produto de diferentes empresas, pergunte qual marca os entrevistados costumam comprar, e por que. Se está avaliando os sites da sua concorrência, inclua uma foto da home de cada site e peça para os entrevistados avaliar cada um.

Se quer avaliar o atendimento, identifique quais entrevistados compraram na loja dos seus concorrentes e peça para que eles avaliem e descrevam a experiência de compra. O que eles gostaram? O que eles não gostaram? Há algo que os seus concorrentes não estão oferecendo ou fazendo que você pode entregar como um diferencial?

Quais são os erros mais comuns ao fazer um benchmarking? O principal erro ao fazer um benchmarking é acreditar que tudo o que a concorrência faz é bom. Não se esqueça nunca que outras empresas também podem errar e ter ideias ruins. Além disso, e ainda mais importante, não é porque uma prática ou processo é bom para o seu concorrente que também será para você.

É preciso analisar criticamente cada ponto pois, às vezes, ele não se adequa à sua realidade, ou precisa ser adaptado de alguma forma. Lembre-se sempre que benchmarking não é sinônimo de cópia.

Outro erro comum é realizar um benchmarking como objetivo final, e não como uma etapa de um processo maior. Após realizar o benchmarking, é preciso colocar em prática novas ideias, processos e soluções. E lembre-se sempre de definir métricas e indicadores para medir os resultados das ações.

Não se deve esquecer também que o foco na concorrência nunca pode ser maior do que o foco em você. Algumas empresas conhecem os seus concorrentes melhor do que conhecem seus próprios produtos, processos e equipes. O monitoramento das suas próprias ações deve ser sempre maior do que o monitoramento da concorrência. Lembre-se: nem sempre a grama do vizinho é mais verde do que a sua.

. Por: Daniela Schermann, líder de marketing do Opinion Box, empresa especializada em soluções digitais para pesquisas de mercado e opinião.