Estudo avalia planejamento e execução dos orçamentos de marketing no Brasil

De acordo com o Marketing Compass, da Croma Solutions, 33% das empresas planejaram diminuir o orçamento de marketing e 36% fizeram o caminho contrário organizando-se para aumentar os investimentos.

Com o objetivo de analisar os investimentos em marketing no Brasil, a Croma Solutions, empresa de consultoria e pesquisa para inovação em negócios, realizou um estudo com presidentes, vice-presidentes e diretores de anunciantes, agências e veículos de comunicação. O Marketing Compass oferece uma avaliação de 2016, uma visão geral do cenário atual e aponta tendências para os investimentos em publicidade no Brasil.

De acordo com o CEO da Croma, Edmar Bulla, no cenário atual de recessão econômica, o foco em resultados é o que fará com que as empresas continuem acreditando nos seus negócios e investindo em suas marcas. “Com o objetivo de garantir que os orçamentos alocados tragam os melhores retornos, os anunciantes priorizaram investimentos de marketing com resultados mensuráveis”, explica.

Enquanto 33% das empresas planejaram diminuir seu orçamento de marketing para 2016, 36% fizeram o caminho contrário e se organizaram para aumentar os investimentos. As demais mantiveram o mesmo patamar do ano anterior.

Entre as empresas que planejaram aumentar o orçamento de marketing, os segmentos que mais se destacaram foram cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais (66%), seguidas de alimentos e bebidas (65%) e saúde (55%).

“O brasileiro costuma destinar 2% do seu orçamento à compra de produtos de higiene e beleza. Hoje, o comportamento de compra do shopper dessa categoria impacta na quantidade e na frequência de compra, mas não na compra em si. Ele continua considerando a categoria na sua cesta de compras, mas passa a avaliar com mais cautela o custo/benefício e deixa de fazer compras por impulso, privilegiando compras abastecedoras e de reposição regular ou promocionada”, diz Edmar Bulla.

Por outro lado, os segmentos que mais pretendiam reduzir os investimentos em marketing foram o de moda e acessórios (61%), educação (61%), super e hipermercados (60%), bancos e instituições financeiras (49%) e lazer, viagens e entretenimento (45%). “No geral, a crise e o desemprego moldaram novos hábitos do brasileiro, desde a compra de bens duráveis até itens essenciais”, afirma Bulla.

O estudo também avaliou a execução dos orçamentos em marketing em relação ao plano de investimentos. Das 36% de empresas que planejaram um incremento do budget em 2016, apenas 27% conseguiram implantar. “Os anunciantes que participaram das entrevistas qualitativas do estudo reportaram uma busca por equilíbrio no orçamento realizado, aliada a uma certa pressão para fazer mais com menos”, detalha o CEO da Croma.

No fim, todas as categorias realizaram um aumento menor do que o planejado, com destaque para o setor de construção e reforma, que recuou mais de 70% na execução em comparação com o planejado. Além disso, os dois segmentos que mais pretendiam aumentar o orçamento em 2016 foram os que menos realizaram incrementos. O segmento de cosméticos e perfumaria realizou um aumento 47% menor do que planejado. E o segmento de saúde executou um orçamento 44% menor do que previsto. O setor de educação, no entanto, realizou um investimento 82% maior do que o planejado.

Em termos de escolhas, o marketing digital registrou crescimento no período analisado. Os investimentos em plataformas online cresceram 12%, totalizando R$ 10,4 bilhões, de acordo com a pesquisa da Digital ADSpending, liderada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). “A crise do cenário econômico brasileiro, a era da informação e o surgimento do consumidor 3.0 estão transformando radicalmente a relação entre marcas e pessoas. O digital alterou a forma de atuação das organizações, que procuram mais agilidade e inovação”, explica Bulla.

Além do marketing digital, os anunciantes aumentaram em 35% os investimentos nos pontos de venda e em 30% os gastos com ações de relacionamento. Enquanto isso, a mídia impressa recebeu 53% menos recursos e as ações de promoções, patrocínios e eventos, que costumam consumir mais o orçamento do marketing, 46% menos.

Os investimentos em televisão (aberta, paga e mechandising) não foram os que mais aumentaram. Mesmo assim, com cerca de 71% do total, o meio continua a ser o principal destino das verbas publicitárias.

O estudo revela que somente 32% das empresas consideram que os investimentos em marketing atenderam a mais de 75% das metas. Além disso, apenas 8% consideraram os objetivos totalmente atingidos. “Apesar de muito se falar em planejamento estratégico voltado à jornada de compra e consumo, o que inclui também o uso cada vez maior dos meios digitais, o Marketing Compass traz à tona a complexidade desse cenário”, conclui Edmar Bulla.

Marketing Compass — O estudo com abrangência nacional, contou com a participação de empresas nos segmentos de serviços, alimentos, bebidas, informática, tecnologia, moda, acessórios, indústria, cosméticos, perfumaria, construção, decoração, educação, saúde, lazer, viagens, entretenimento, eletroeletrônico, supermercados, além de instituições financeiras e bancos. A amostragem incluiu desde empresas com até nove funcionários até aquelas com mais 1 mil. Os faturamentos variam entre menos de R$ 360 mil até mais de R$ 300 milhões. A etapa quantitativa entrevistou por meio de um questionário online 284 diretores, vice-presidentes de marketing responsáveis pelo budget nas empresas, presidentes, CEOs de agências de comunicação e diretores comerciais de veículos de comunicação.

A Croma Solutions oferece consultoria e pesquisa para inovação em negócios e apresenta soluções tailor made. Desde 2011 atua no Brasil, América Latina e Estados Unidos como consultoria, instituto de pesquisa e capacitação. As entregas são baseadas em robusto conhecimento técnico, design thinking, neurociência, semiótica, antropologia e modelagem estatística e incluem consultoria de branding, consultoria de marketing, consultoria de inovação, consultoria de varejo, gestão de categorias, gestão da inovação, novos modelos de negócio, pesquisa qualitativa, pesquisa quantitativa, pesquisa de mercado, estudos de tendências, jornada de compra, jornada de consumo, capacitação de times de atendimento e vendas, team building, eventos corporativos, palestras, treinamentos e workshops. Entre seus clientes, incluem-se Via Varejo, Latam, Raízen, Mondelez, Cielo, Pepsico, Netshoes, Coca-Cola, Natura, Whirlpool, GPA, Sanofi, Fiat, Petrobras, Mastercard, Camil, Claro, Carrefour, Britvic, Hershey’s, Philips, TIM, Icatu e Mitsubishi. | http://cromasolutions.com.br.