Brandformance: a gestão plena da construção de marcas

No mundo em que as comunicações convergem para o digital, a simples contraposição entre estratégias voltadas à promoção de vendas (performance) e estratégias para a construção e fortalecimento de marca não faz mais sentido. Neste ambiente unificado, essas “barreiras” são muito tênues com o consumidor buscando informações sobre determinado tema e já passando a compra, como a situação contrária, ou seja, ao realizar uma compra, buscar referências sobre a empresa ou categoria. Logo, unir essas duas abordagens é fundamental para a sobrevivência no mundo digital.

É aí que entra o conceito de brandformance, em outras palavras, a aplicação de um mindset de performance a construção e fortalecimento da marca. Em um primeiro olhar, este conceito pode até parecer contraditório – afinal, performance não está ligado a vendas? –, mas na prática funciona muito bem: a partir de dados, estabelecer uma estratégia de construção de marca, definir indicadores aferíveis para esse objetivo específico, executar e medir os resultados com o olhar voltado à aprendizagem.

A chave deste processo está, justamente, no feedback. Esses dados retroalimentam todo o processo, formando uma metodologia sólida que viabiliza uma gestão muito próxima e palpável de aspectos muitas vezes considerados puramente intangíveis. Certamente, a construção de marca envolve aspectos intangíveis e até subjetivos, mas eles podem ser mensurados, ainda mais agora com a ampla gama de ferramentas e tecnologias disponíveis no mercado.

Essa sistemática traz muitas vantagens. Primeiro em termos de custo. Você consegue atingir mais pessoas ou alcançar seus objetivos com o mesmo investimento ou até menos. Isso porque se aprende ao longo da campanha os melhores canais, frequências e especificações para aquele objetivo específico. Ganha-se também na qualidade, tanto em relação a gestão da estratégia digital como um todo – que passa a ter um controle efetivo – como em relação as mensagens. Cada feedback do público é uma oportunidade para aprimoramentos em termos de linguagem, estrutura e formato. Nesse sentido, a utilização de medidas como viability e completion rate ajudam muito a ter uma visão mais precisa da receptividade, ou não, do público às mensagens e linha criativa adotada.

A terceira vantagem é um desejo antigo dos comunicadores, mas que só agora é viável. O brandformance permite o desenvolvimento de campanhas realmente vivas e flexíveis, características tão necessárias para um contexto em o consumidor e seu ambiente estão em constante e rápida transformação. Esqueçam formatos estaques, agora é a hora da adaptabilidade, mas com direcionamento e bases efetivas para a tomada de decisão.

O brandformance da margem ainda a um bônus extra: uma maior integração de canais, on-line e off-line. Atualmente, conseguimos medir de fato o impacto de uma veiculação de TV nas redes sociais, por exemplo. Quão valiosas são essas informações para aprimorar a campanha. Já existem modelos que inclusive correlacionam estas ações. É a verdadeira comunicação integrada que é desenha conjuntamente, de forma que um canal potencialize o outro, sempre medindo e acompanhando os resultados. Neste processo, uma dica importante: cuidado aos simplesmente adaptar mensagens para cada canal. Isso não é suficiente, é necessário que a mensagem seja desenhada para aquele meio (logo, conhecê-lo também é fundamental).

Desta forma, o brandformance permite uma gestão plena da construção de marcas, o que, em última instância também gera leads e alavanca vendas. São poucas as empresas que adotaram e efetivamente praticam esta abordagem, mas o mercado brasileiro tem muito a se desenvolver, gerando grandes oportunidades.

. Por: Gustavo Macedo diretor de Content & Creative da iProspect Brasil.| A iProspect Brasil é a agência de marketing digital full performance pioneira em seu segmento e com uma rede presente em 54 países. A proposta da agência é oferecer soluções completas de marketing digital que impactem, engajem e, sobretudo, gerem os melhores resultados para os clientes, refletidos em vendas, interatividade ou fortalecimento da marca. Isso é feito com um profundo conhecimento do perfil do público-alvo, sua jornada de compra e sempre com base em dados e no contínuo acompanhamento dos resultados, medidos a partir de ferramentas tecnológicas robustas, muitas delas proprietárias ou exclusivas. A iProspect pertence à Dentsu Aegis Network, terceira maior rede de comunicação do mundo, sendo a maior compradora de anúncios do Google e parceiro estratégico Alpha do Facebook. Com 20 anos de atividade, sendo 10 no Brasil, a agência emprega 3.000 colaboradores no mundo e 110 no Brasil. O amplo portfólio da iProspect abrange soluções que atingem todos os canais digitais, desde pesquisa e planejamento, gestão e operacionalização de mídia, links patrocinados, mídia gráfica, mídia programática, vídeo, social, afiliados, comparadores de preço, SEO, conteúdo, gestão de redes sociais, criação, até análise e otimização da usabilidade de canais (proprietários ou não).