Ragazzo reposiciona sua marca e revela lado irresistível

Com investimento de cerca de R$ 20 milhões, a marca, famosa por suas coxinhas e massas, agora se apresenta como a Rede especialista em comida gostosa. Primeira campanha no novo conceito estreou neste domingo, 08, no intervalo da final do ‘The Voice Kids’.

Rio de Janeiro — Com o objetivo de oferecer uma experiência diferenciada a seus clientes e preparar a marca para uma expansão mais consistente, a Rede Ragazzo vem, há mais de um ano, trabalhando em parceria com a agência de branding FutureBrand São Paulo no seu reposicionamento. O projeto engloba um novo modelo de negócio, estratégia de marca e redesign das identidades visual e verbal, além da criação e direcionamento do conceito para a arquitetura das lojas, feito em parceria com o renomado arquiteto Carlos Rossi, que resultou numa nova experiência de marca, dos restaurantes aos formatos ‘on the go’.

Com a motivação de levar o conceito de comer bem para todos – de forma democrática, com comida gostosa, conveniência e prazer —a nova marca ganhou um posicionamento mais claro e relevante para um conceito mais coerente de experiência: irresistível a qualquer hora.

Entre as características que constroem o novo Ragazzo e que vão marcar a sua entrega estão: irresistível (especialista em comida gostosa, das que se come sem pensar e sempre se pensa em comer); ‘croc & hummm’ (produtos sempre fresquinhos, com cominação deliciosa de texturas e sabores. O croc da mordida crocante seguido do hummm do recheio macio que derrete na boca); ligeiro (tem o pique urbano da cidade. Tudo sai rapidinho pra ninguém ficar esperando); criativo (imaginação e ousadia fazem parte da essência, seja no cardápio, no jeito de servir, nas promoções e nos próprios Ragazzos); e ‘jeito moleque’ (maneira de conquistar o público não só pelo paladar, mas pelo jeito livre e positivo de encarar a vida, oferecendo comida gostosa e que cabe no bolso).

A primeira campanha dentro do novo conceito estreou neste final de semana, no intervalo da final do programa ‘The Voice Kids’. Criada pela PPM Brasil, house agency do Grupo Habib’s, a campanha contempla quatro filmes, de 15 segundos cada, que destacam, de maneira bastante direta e simples, tanto a nova linguagem quanto os principais benefícios da marca: de ser sempre uma boa pedida, trazer prazer a cada mordida e dar um ‘up’ no dia das pessoas.

Com investimento inicial da ordem de R$ 20 milhões (valor que inclui os investimentos no estudo e desenvolvimento da nova marca, mídia e primeiro ano de reformas), o reposicionamento da marca partiu de um importante insight estratégico: tendo a coxinha e as massas como carros-chefes de vendas e um cardápio que vai muito além da culinária italiana, o Ragazzo precisava repensar sua proposta de marca. Com o novo posicionamento, a Rede se torna uma especialista em ‘tudo o que é gostoso’, como afirma seu tagline. Além dos pratos tradicionais, dá protagonismo a todos os outros snacks.

O primeiro restaurante da Rede 100% integrada ao novo formato e identidade visual da marca será inaugurado, em São Paulo, até meados de maio. A partir daí, as novas unidades já serão concebidas no atual posicionamento e a reforma dos mais de 175 restaurantes e quiosques será gradativa e em todo o Brasil.

“A gente precisava esclarecer a diferença entre o que achávamos ser e a percepção que os clientes realmente tinham de Ragazzo. O novo posicionamento nos fez entender que não era necessário ser uma rede italiana para ter sucesso, mas sim fazer o que a gente sempre amou: criar e servir comidas irresistíveis”, explica Bruna Saraiva, Diretora de Planejamento Estratégico do Ragazzo.

Conectado com o consumidor brasileiro das grandes cidades – espontâneo, dinâmico e criativo –, o novo posicionamento é refletido em todos os pontos de contato da marca. O tom de voz expressa leveza e o bom humor ao usar superlativos, neologismos e repetições, que traduzem o sabor irresistível de seu cardápio. ‘Sabores coxinhásticos’ e ‘novidades deliciosamente deliciosas’ são alguns exemplos da nova linguagem.

Em combinação com o tom de voz, a identidade visual reforça a atmosfera sensorial da marca: a paleta de cores em tons vibrantes faz contraste com o uso de nuances mais claras e escuras. Novas texturas dão vida à crocância, à maciez e à refrescância dos alimentos do cardápio Ragazzo. O novo logotipo, em tipografia proprietária exclusiva, expressa o entusiasmo e a personalidade irreverente e alto astral da marca, além de trazer um ‘R’ icônico como o grande símbolo do Rede.

“Mais que uma nova identidade, é uma mudança de mindset. A gente buscou reunir o que a marca tinha de melhor – a inovação, a inquietude e o sabor irresistível – com as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores – a praticidade, a indulgência e o desejo de interagir com uma marca que dê um ‘up’ nos seus dias”, complementa Daniel Alencar, sócio e diretor da FutureBrand São Paulo.

Manifesto da marca — Levar o prazer de comer bem para todos - Conhecemos de perto os desafios de um dia a dia corrido. Das pessoas cheias de garra, que ralam muito para conquistar uma vida melhor. É pra elas que a gente trabalha. Sabemos quão prazeroso é se deliciar com algo saboroso, fresco e de qualidade. Por isso, nos dedicamos a levar aos brasileiros aquilo que eles mais gostam de comer — sempre com os melhores ingredientes, sempre com um grande cuidado da receita ao preparo. Queremos estar em muitos lugares e oferecer preços acessíveis pra que nunca falte um Ragazzo no caminho de quem quer comer bem — eles merecem — mesmo quando o tempo e a grana estão curtos. Todos os dias, nos dedicamos para transformar esse sonho em realidade.

Qualidades — Irresistível, ligeiro, criativo e com jeito moleque. Assim é o Ragazzo, que une o ‘CROC’ da mordida crocante ao ‘HUMMM’ do recheio macio que derrete na boca. Os produtos estão sempre fresquinhos. São feitos na hora com ingredientes de qualidade e uma combinação de texturas e sabores.

Conceito de linguagem —O Ragazzo oferece comidas gostosas, então, sua linguagem ganha palavras inventadas, repetições e construções criativas de maneira a trazer todo esse sabor para os textos também. A fala é rápida, fácil e esperta. A linguagem leve do dia a dia e o bom humor brasileiro aparecem no discurso para simpatizar com os consumidores e criar momentos prazerosos. Surgem construções como: crocantosas; refrescoso; cremosante; coxinhástico; chocolatemente; delícias deliciantes; deliciosamente deliciosas; deliciosas delícias; sabores saboreantes; saborosamente saborosas; e saborosos sabores. Também ganham espaço as palavras esticadas, como gostoooooooso, deliiiiiiiiicia e cremoooooooosa.

A campanha —A PPM Brasil, house agency do Grupo Habib’s, produziu quatro filmes, de 15 segundos cada, que traduzem, de maneira simples e direta, os principais atributos e linguagem da nova marca, bem como as qualidades e benefícios entregues para seu público.

Para o Rio de Janeiro, o filme produzido mostra, uma jovem, que, em meio à agitação diária e se locomovendo pela cidade, encontra no seu caminho uma bike food do Ragazzo. A locução então contextualiza: “Essa crocantosa é pra você que está na rua, que está na luta, que gosta de coisa boa, mas que cabe no seu bolso”.

O comercial termina com a promoção da coxinha em dobro. De segunda-feira a quinta-feira, para o sabor Frango com Cremely, e de sexta-feira a domingo, para calabresa. Na promoção cada coxinha sai por R$ 0,99.

Perfil —O Ragazzo, que trouxe novas possibilidades de pratos, rapidez no atendimento e preços acessíveis, teve seu primeiro restaurante inaugurado em 1991, em São Caetano do Sul, SP. O processo de franquia da marca teve início em 2005. A Rede passou por um período de adaptações, formatação e maturação até ficar pronta para a expansão, que começou de forma mais intensa em 2010, quando foram inaugurados dez restaurantes. Hoje, o Ragazzo tem 175 unidades, em diferentes formatos, distribuídas nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná, Goiás e Amazonas, por onde passam cerca de 29 milhões de clientes/ano, que consomem mais de 80 milhões de coxinhas/ ano.