Heads apresenta 7ª edição de pesquisa sobre equidade de gênero e raça na propaganda

Apesar de estar em evolução, publicidade brasileira ainda precisa quebrar estereótipos e se conectar com consumidores de forma mais relevante

São Paulo — As propagandas exibidas na TV brasileira e os posts de marcas nas redes sociais, apesar de estarem em um notório processo de evolução e mudanças, ainda reforçam estereótipos e continuam a não representar a real diversidade de raças e gêneros da sociedade brasileira.

O diagnóstico sobre as campanhas publicitárias brasileiras é resultado do estudo “TODXS – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira” feito pela agência de propaganda Heads que, em parceria com a ONU Mulheres, mapeia a representatividade de gênero e raça na publicidade no país.

Nesta sétima etapa do projeto – que teve início em julho de 2015 -, a agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de televisão (aberta e fechada) de maior audiência no País durante uma semana (de 23 a 29 de julho de 2018). Nas 2.149 inserções analisadas foi possível perceber que nesta 7a onda do estudo há de fato um impacto efetivo e perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira, apesar de ainda estarmos distantes do ideal de representatividade na propaganda.

Os dados que melhor sinalizam essa evolução é o número de protagonistas negras, que chegou a 25% de participação nas peças publicitárias – esse é o maior percentual da série. Até a onda anterior do estudo as histórias que empoderavam mulheres negras estavam restritas a demonstrar autoestima e domínio sobre seu destino. A onda recém lançada mostra as mulheres negras sendo protagonistas por novos e amplos aspectos, como liberdade de escolha, sendo reconhecida por seus talentos e empreendendo. Além disso, há uma ampla maioria de negras anônimas protagonistas em relação a celebridades - dado considerado pela agência como positivo pois normatiza a presença de negras em situações de consumo. Esses dois fatores em conjunto significam um salto qualitativo na representação das mulheres negras.

Já quando falamos sobre protagonistas homens e negros, os dados ainda são muito baixos. Quando olhamos os coadjuvantes, o percentual de negros é bem mais representativo, podendo ser maioria em alguns casos. Isso significa que a diversidade ainda fica em segundo plano e o protagonismo continua majoritariamente branco.

Para Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, “recebemos, em média, cinco mil mensagens publicitárias por dia. Mesmo não memorizando todas essas mensagens, inevitavelmente acumulamos conteúdos e informações que impactam a nossa maneira de enxergar e entender o mundo. A realidade social em que vivemos e os dados do estudo mostram que estamos ainda distantes de um ideal de equidade.”

Nesta 7ª onda, o estudo dá ênfase aos comerciais classificados como neutros, pois em volume, representam muita coisa: 30% de todo o conteúdo analisado. Mas o que é um comercial neutro? É aquele que tem representação de gênero (ou seja, tem pessoas vivendo alguma situação), mas eles não empoderam nem estereotipam. Na perspectiva de equidade, eles não contribuem com nada e perdem a oportunidade de empoderar.

“Do ponto de vista de negócio, muitas marcas desperdiçam oportunidades de se conectarem aos seus consumidores de forma mais contemporânea e relevante e de contribuírem positivamente para essa discussão, que é global e protagonista na sociedade. Exemplo: um banco que faz um comercial com um consultor financeiro homem. Se a personagem fosse uma mulher, o comercial já estaria empoderando. Ou então, um comercial de café que mostra uma família branca feliz à mesa. Se a representação fosse negra ou ao menos diversa, também já estaria empoderando”, exemplifica Isabel Aquino.

A pesquisa traz dados também sobre as representações e seus papéis nos filmes: os segmentos de produtos de limpeza, telecomunicações, alimentos, beleza e cosméticos e produtos farmacêuticos utilizam totalmente ou quase totalmente da imagem da mulher. No caso dos homens, os segmentos responsáveis por usar suas imagens são sites e aplicativos, seguradoras, entretenimento, combustíveis, construção e eletrônicos. Já os setores das indústrias farmacêuticas, bebidas alcoólicas, automóveis e educação foram identificados como aqueles com nenhuma ou praticamente nenhuma presença de negros em suas comunicações.

Essas informações deixam clara a persistência dos estereótipos no mundo da publicidade e, também, mostram que apesar de a questão estar sendo amplamente discutida, o avanço – apesar de perceptível – ainda acontece em um ritmo muito lento.

Nesta etapa do estudo também foi feita uma análise sobre quantos protagonistas negrxs tem traços negróides (cabelo crespo, pele mais escura, nariz e lábios grossos). Dentre os homens negros protagonistas, o percentual foi ótimo: 70%. Dentre as mulheres, os números não são os melhores: apenas 47%, menos da metade. Ou seja, a maioria das protagonistas negras são mulheres de tom de pele mais claro, com traços finos e cabelo liso ou alisado.

“A gente se acostumou a pensar que ser considerado bonito está ligado a ter traços finos e um biotipo europeu, e as mulheres são mais cobradas a seguirem esse padrão de beleza. Os dados para mulheres demonstram essa visão antiquada, preterindo os traços negros que são predominantes no Brasil. Entendemos que nosso papel é problematizar essas questões, para que possamos evoluir qualitativamente na representatividade de gênero e raça”, pontua Isabel.

Desde a 6ª onda, aparecem mais cabelos ondulados, demonstrando a queda do padrão do cabelo super liso e a crescente afirmação de identidade entre as mulheres brasileiras, que estão abandonando processos químicos de alisamento para assumir o cabelo natural.

Afinal, o que tudo isso quer dizer? Segundo Isabel, a publicidade está mudando, mas não na velocidade que se deseja. “Seguimos como vem acontecendo desde a 4ª onda do estudo: com mais conteúdos que empoderam do que estereotipam e, nesses conteúdos empoderadores, existe um equilíbrio entre representação masculina e feminina. Já os conteúdos que estereotipam, usam três vezes mais a imagem da mulher que do homem. Podemos dizer que, embora não tenhamos registrado nenhuma peça explicitamente ofensiva, é importante atentar ao fato de que tornar uma raça/gênero invisível já é por si só um tipo de violência”, comenta.

“Há uma evolução no pensamento das marcas, mas ela ainda não acontece na velocidade em que se espera. Existe uma grande oportunidade para as marcas contribuírem com a discussão e, ao mesmo tempo, criarem valores e incrementar o negócio. Nada vai mudar se as pessoas não mudarem seus pensamentos, pré-conceitos e julgamentos. Todxs precisam decidir pela equidade de gênero no dia a dia. Todas as empresas têm a possibilidade, a oportunidade e a responsabilidade de ter papel efetivo nessa mudança”, completa Isabel Aquino.

Perfil — Com 28 anos de atuação, a Heads é uma agência de publicidade de capital 100% nacional e atuação em todo o Brasil, com escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Curitiba. A agência é há três anos consecutivos a empresa do setor que mais cresce no Brasil de acordo com levantamento realizado pela consultoria Deloitte. Também foi eleita como uma das melhores empresas para se trabalhar no país, de acordo com o Great Place to Work nos últimos cinco anos e é a única agência agraciada Great Place to Work Women. A Heads faz parte da Worldwide Partners Inc, rede formada por 65 agências independentes e presentes em mais de 50 países, nos cinco continentes. Em abril de 2015, tornou-se signatária dos princípios de Empoderamento Feminino da ONU Mulheres no Brasil, sendo a primeira empresa do mercado de publicidade a se comprometer com a causa na América Latina.