A importância de medir o valor do cliente ao longo do tempo

Em muitos segmentos de mercado, especialmente os de serviços ligados diretamente ao consumidor, há uma métrica muito importante chamada CLV (“Customer Lifetime Value”). O CLV determina o valor de um cliente para uma empresa ao longo de todo o seu relacionamento. Empresas que atuam fortemente com estratégias de fidelização, como companhias aéreas, seguradoras, locadoras de veículos, hotéis, entre outros, já usam (ou deveriam usar) essa medição para definir quais são os clientes mais rentáveis para o seu negócio e avaliar como diferenciar o atendimento e as soluções para cada tipo de cliente de acordo com seu “valor” e o tempo de relacionamento. É comum que um cliente atinja o seu grau máximo de valor após alguns anos, pois o custo de aquisição pode ser muito alto.

Já no universo “B2B”, como por exemplo a relação comercial entre as indústrias e seus clientes varejistas, há ainda hoje uma grande dificuldade em saber qual a rentabilidade real de cada cliente. Lembro de um projeto em que trabalhei há alguns anos em que comprovamos que quanto maiores eram as vendas do nosso cliente para um grande hipermercado, maior era o prejuízo. A cada recorde de vendas a equipe comercial ganhava mais bônus e o cliente perdia mais, pois vários custos não eram considerados na transação com o cliente e eram tratadas como despesas gerais. Ao se conscientizar da rentabilidade negativa com o varejista em questão, a direção da empresa decidiu renegociar o contrato e teve que ficar “fora de linha” por quase 1 ano até conseguir condições mais favoráveis.

É essencial ter uma boa visibilidade do “cost-to-serve” (C2S), ou seja, o custo de servir ou de atender determinado canal ou cliente para que se possa gerenciar a rentabilidade. Claro que não é simples avaliar o custo de servir cada cliente, pois há custos que são compartilhados, como Marketing, Trade Marketing, distribuição e que precisam de bons critérios de alocação. As complexidades fiscais que podem gerar incentivos ou penalizações por SKU e que variam por localidade também são obstáculos que precisam ser superados. A visão por processos e não por áreas ou departamentos, faz toda a diferença para que se tenha números corretos.

Os benefícios de uma boa visibilidade do “C2S” embasam decisões de caráter estratégico, tático e operacional, como por exemplo:. Estratégico: estratégia de “go-to-market” e mix de canais, posicionamento de marcas;

. Tático: política de pricing, políticas de abastecimento e distribuição, políticas de estoque, modelo de remuneração variável da equipe de vendas;

. Operacional: políticas comerciais e de descontos, alocação de verba de trade marketing, gestão do portfólio de produtos, renegociação de contratos

O “C2S” permite alinhar as discussões com os times multifuncionais nas empresas, ao proporcionar uma visão mais detalhada da rentabilidade por cliente, produto e região. Além de aspectos técnicos e processuais, ela implica em mudanças culturais e maneiras diferentes de toda a empresa avaliar a relação comercial com seus clientes. Como essas relações são de longo prazo e de vital importância para a estratégia tanto dos varejistas quanto das indústrias, é fundamental que a relação seja saudável e rentável para ambos.

. Por: Rodrigo Catani, Head de Eficiência Operacional da AGR Consultores.

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