Novo livro explica como aumentar resultados do marketing social no Brasil

Investimentos corporativos em programas de responsabilidade social possuem baixo retorno para as empresas por causa da distorção entre marketing de causas sociais e marketing social. O consultor Miguel Fontes lança livro Marketing Social – Novos Paradigmas, onde esclarece o conceito e propõe reflexões e novas ferramentas para o mercado social .

A maior parte dos investimentos realizados pelas empresas na forma de programas de responsabilidade social não se utiliza das ferramentas de marketing social, o que contribui para a sua baixa eficácia. Para Miguel Fontes, doutorando em saúde pública internacional pela Johns Hopkins University e diretor da John Snow do Brasil Consultoria (www.johnsnow.com.br), a principal causa é a distorção feita entre marketing de “causas sociais” e marketing social. O primeiro está relacionado à valorização da marca da empresa no engajamento em promoções sociais (como as campanhas feitas para arrecadar recursos a uma determinada entidade assistencial). Marketing social, na verdade, está relacionado à área de saúde pública e implica em desenvolver inovações sociais que provoquem mudança de comportamento, atitudes e práticas individuais e coletivas.

“Ao confundir as duas coisas, as empresas acabam por não ter uma referência exata sobre o resultado dos seus investimentos. Não sabem avaliar com exatidão qual o benefício para a sociedade ou o valor agregado às suas marcas”, considera Miguel Fontes. Este é um dos temas que o seu livro Marketing Social – Novos Paradigmas (Editora Campus/Elsevier, 110 páginas), propõe a esclarecer. Voltada para profissionais do setor público e privado, estudantes e professores universitários, a obra é a primeira no Brasil a apresentar o verdadeiro contexto e conceito do marketing social no mundo. Além disso, coloca à disposição todas as ferramentas a serem utilizadas no desenvolvimento de um efetivo plano de marketing social. “Um programa social que não se utiliza das ferramentas de marketing social pode cair no simplismo promocional, atividades puramente assistencialistas e na falta de impacto”, alerta.

No Brasil e no mundo, o conceito de marketing social se torna ainda mais importante quando se constata que a principal causa de mortandade e mortalidade não está mais relacionado ao contágio de doenças infecciosas, mas ao comportamento humano (violência, obesidade, hábitos alimentares não saudáveis, fumo, sexo sem preservativo etc.). Para o autor, as ferramentas do marketing social são as únicas que oferecem ao gestor social a capacidade de identificar rapidamente erros, estabelecer estratégias a partir da realidade dos públicos adotantes e demonstrar qual o benefício econômico em valores monetários dos investimentos feitos na área social.

Perfil do livro:Marketing Social – Novos Paradigmas | Editora Campus/Elsevier | 210 páginas | Preço: R$ 55,00.

Autor - Miguel Fontes é doutorando em saúde pública internacional pela Bloomberg School of Public Health da Johns Hopkins University, nos Estados Unidos. O autor recebeu o título de mestre em desenvolvimento social, político e econômico da América Latina e Caribe pela Escola de Estudos Internacionais Avançados (SAIS) da Universidade Johns Hopkins, Estados Unidos. Atualmente, é o diretor da John Snow do Brasil Consultoria. Trabalhou como consultor em projetos de desenvolimento social financiados por diversos organismos internacionais (USAID, Banco Mundial, Banco Interamericano de Desenvolvimento, entre outros) e é autor de diversas publicações de marketing social e artigos científicos sobre comportamento humano.