Livro da Marca: Alma, personalidade e essência da Globo

“Todo mundo conhece a marca Globo. O Livro da Marca vem não só pra dizer o que fazer ou não fazer com ela. Vem pra falar de alma”, Sergio Valente, diretor de Comunicação da Globo.

A marca Globo é muito mais do que uma representação gráfica. É um elemento visual que nos transporta para um universo de conteúdos em constante evolução. É um símbolo familiar, que faz parte da história do brasileiro e que conversa com mais de 100 milhões de pessoas, diariamente, em diferentes telas. Sempre em movimento e em sintonia com a sociedade, para acompanhar as mudanças no mundo e na vida, começou a ser reformulada há cinco anos para sintetizar, esteticamente, seus valores mais atuais: uma marca cada vez mais próxima da sociedade, humana, transparente e aberta para conversa. Da vontade de contar essa trajetória e reforçar o relacionamento com as pessoas nasce o Livro da Marca. Representação da alma da Globo, materialização de sua personalidade e essência, é muito mais do que um manual do que pode ou não ser feito. É um trabalho em permanente construção, vivo e disponível para todos. É o caminho para um futuro onde o que mais importa são as pessoas.

Tendo a inovação como norte, o Livro da Marca é um hub que apresenta em detalhes o processo de evolução pelo qual a marca passou nos últimos anos, acompanhando as mudanças nos mercados de criação, produção e distribuição de conteúdo no Brasil e no mundo. Disponibilizado em formato digital e, diferentemente da maioria dos manuais de marca, sem restrição de acessos, é o retrato de uma marca transparente, contemporânea e totalmente aberta para conversar.

Todos os detalhes do projeto foram pensados para representar de forma lúdica os valores da marca. O principal deles – o movimento – está traduzido em seu formato dinâmico, com elementos que permitem a interferência e interação de quem o acessa. O uso da tecnologia de programação Processing trouxe como resultado um ambiente totalmente vivo, onde nada é estático.

O movimento é destaque também na peça que abre o livro, o filme institucional ‘O Conto da Marca’. Tradução estética dos valores da Globo, pode ser assistido de forma completa ou em recortes que detalham cada um de seus ativos. O olhar direcionado nos permite, por exemplo, compreender que o movimento está presente em todos os elementos visuais, representando uma empresa em permanente evolução. Está no branco, a mais colorida das cores, e que simboliza as múltiplas possibilidades de um futuro em construção. Está nas cores, que apresentadas em gradiente, representam a diversidade, a pluralidade, a afetividade e a tolerância. E está também no círculo, forma fundamental do logo da marca Globo e recurso gráfico para representação da fluidez, que remete ao infinito e à harmonia.

Os elementos da marca Globo e seus diferentes usos

“Marcas contemporâneas não guardam segredos com as pessoas. E não guardar segredo é se expor. Expor os seus valores, o que se é. A Globo vem fazendo isso há algum tempo, é uma marca que quer conversar cada vez mais. O lançamento do Livro da Marca é parte desse caminho, parte da construção dessa marca aberta, humana. É um material público, que apresenta todos os atributos pelos quais essa marca conversa com as pessoas e com a sociedade”, afirma Sergio Valente.

Atualmente, a Globo possui mais de 115 marcas diferentes, seja dos produtos de Entretenimento, Jornalismo e Esportes, seja de iniciativas que visam reforçar a presença da Globo na relação com o público. Um dedicado trabalho de criação e manejo dos elementos visuais garante que todos conversem com a marca institucional. E para garantir o uso correto e harmonia nestas associações, o Livro da Marca apresenta alguns capítulos dedicados ao tema.

O primeiro deles trata do Sistema da Marca e tem como objetivo orientar e garantir a utilização correta do logo. Para colocar em prática, o site permite que as pessoas façam o teste de volume de marca, utilizando uma metodologia que preza pela longevidade e coerência do portfólio a partir de uma série de questões que têm como resultado recomendações específicas para o uso em diferentes casos e situações.

Dando sequência à navegação, um capítulo dedicado aos logos, suas transformações no decorrer dos anos e a maneira como, independentemente do período, o principal ativo da marca sempre expressou dinamismo e movimento. Uma galeria interativa permite acompanhar todas as mudanças desde a fundação da empresa em 1965.

Fundamentais para a identidade visual, as cores têm uma seção especial. Mais fortes propriedades da Globo, simbolizam a variedade do conteúdo e valores e propósitos como inclusão e aceitação. Gradação, cores oficiais, uso e aplicações são alguns dos pontos apresentados no projeto.

A tipografia exclusiva da empresa também merece atenção. Criada especialmente para atender as mudanças tecnológicas e de conteúdo que levaram a Globo para além da TV, a Globotipo foi desenvolvida para ser usada em todas as plataformas. A nova fonte lembra a Globoface, usada desde os anos de 1980 e implementada ainda quando a Globo era apenas uma emissora de televisão aberta, que exibia conteúdo basicamente em televisores com formatos e resoluções de imagem bem diferentes dos atuais. E o capítulo dedicado a ela no Livro da Marca vai muito além dos exemplos de utilização. Traz todos os detalhes, suas diferentes famílias e a explicação de que suas formas arredondadas, semelhantes a um cilindro, representam a projeção da esfera, movimento no design estético. No material, as pessoas também podem testar a fonte, para avaliar o seu uso em diferentes textos.

Principal janela para expressão da identidade visual da marca, as peças on-air têm espaço garantido no site. Afinal, seja nos produtos ou nos intervalos, com chamadas, vinhetas e campanhas institucionais, são um veículo estratégico para informação e consolidação do território visual da marca. Além de uma galeria de trabalhos já exibidos, uma seção exclusiva reforça as características atuais das peças que ajudam a manter, permanentemente, os atributos da Globo no ar: são dinâmicos, coloridos, vibrantes, flexíveis e trazem o logo da empresa como protagonista.

O uso da linguagem visual em materiais impressos e para aplicação no universo digital é detalhado em dois capítulos. Neles, é apresentada a forma correta de trabalhar anúncios e papelaria, além de conteúdos criados para diferentes plataformas, como sites oficiais, comunicações internas, redes sociais e outras extensões digitais. É a marca Globo transitando do ar para as múltiplas telas e para a vida. A capa do capítulo dedicado ao digital mostra, ainda, a força da Globo nas redes sociais por meio de uma calculadora que apresenta, em tempo real, a soma dos seguidores dos perfis oficiais da empresa.

Outra forma de representação física da linguagem visual, a sinalização nos andares, paredes e salas dos prédios, sedes e estúdios da Globo também têm diretrizes definidas e apresentadas no Livro da Marca. É possível conhecer as placas e ícones utilizados pela empresa. Como curiosidade, vale destacar que nos últimos dois anos foram atualizados e sinalizados quase 48 mil m² de área e mais 34 mil m² serão contemplados com materiais criados com a Globotipo e outros elementos visuais da marca Globo.

Nas últimas seções abertas ao público, a fotografia e a ilustração também têm seu uso detalhado. Para a primeira, a orientação é que o encontro com a vida real, com emoções reais, seja sempre inspiração. Retratos de funcionários da Globo, que se voluntariaram para fazer parte do projeto, são usados para um teste de retoques, com filtros coloridos que permitem visualizar o uso do degradê para compor as imagens. A utilização de ilustrações também precisa seguir regras de linguagem visual e, para isso, uma galeria com exemplos de campanhas e peças criadas com esse recurso criativo serve de inspiração para trabalhos futuros.

Única seção fechada para funcionários e convidados, a área de downloads traz o logo da Globo e família completa da Globotipo, para que os elementos visuais corretos possam ser utilizados em diferentes ferramentas e situações.

“O Livro da Marca é um projeto vivo, que irá evoluir junto com a Globo. O bacana desse trabalho é que ele dá um norte, será uma bússola para guiar o caminho para o futuro da marca”, define Sergio Valente.

Retrato vivo e contemporâneo de uma marca — O lançamento do Livro da Marca motivou a criação de um filme especial, uma peça pensada para manter os atributos e valores da Globo sempre no ar. “O filme ‘O Conto da Marca’ é mais um movimento para que a Globo não seja uma empresa que se comunica apenas através de seus produtos, mas que tenha uma série de momentos, de ações de comunicação e manifestações da marca pensados para reforçar seus valores”, apresenta Sergio Valente. “Ao mesmo tempo que entrega todos os valores criados no passado, o filme revela uma evolução deles. Exalta o que foi feito com os olhos da contemporaneidade e traz a contemporaneidade para a marca. Não é apenas um filme de 2 minutos. Cada trecho do ‘O Conto da Marca’ gera um movimento diferente na programação”, completa o diretor.

Um balé de cores e formas, com movimentos fluidos e uma trilha sonora que transita entre o contemporâneo e a memória afetiva de milhares de brasileiros. A representação lúdica de uma empresa com força criativa capaz de renovar incessantemente sua própria linguagem. Assim podemos definir o filme ‘O conto da marca’, que abre o Livro da Marca e que poderá ser conferido também na programação, tanto em formato completo quanto em forma de vinhetas.

Na peça, as pessoas assistem a um espetáculo que une dança e diversidade, som e memória, estética e pluralidade. O desafio de traduzir em um filme institucional os quatros elementos que sintetizam os valores da Globo – o branco, as cores, o movimento e o círculo – é ainda uma oportunidade para revisitar o território visual de uma empresa em constante evolução: “Esses elementos também estão presentes no conteúdo da Globo de forma muito orgânica, transmitindo sua essência em diversos momentos do dia e perpetuando os valores da marca, apesar de todas as transformações pelas quais passamos. Neste ponto, a conexão com o público é muito forte. Este filme comprova isso. ‘O Conto da Marca’ é um filme completamente novo, mas que soa familiar para o público pela identificação imediata com nossa essência – e é isso o que queremos”, reitera Mariana Sá, diretora de Criação da Comunicação da Globo.

Para compor a criação, foram convidados o diretor de fotografia Adriano Goldman, ganhador do Emmy e do BAFTA por seu trabalho na premiada série inglesa ‘The Crown’, e a coreógrafa Cassi Abranches, primeira mulher a assinar uma coreografia no Grupo Corpo e responsável pelo número de dança da abertura das Paraolimpíadas Rio 2016. A cena central do filme – uma dança que se funde em cores, formas e sons – é carregada por símbolos que sintetizam os elementos visuais da marca Globo. O branco, soma de todas as cores, domina inteiramente o palco, em fundo infinito: um cenário a ser transformado e que vai, aos poucos, sendo colorido com luzes de diferentes tonalidades.

“A ideia de que precisamos partir do zero todos os dias é fundamental para estimular a criatividade de nossos colaboradores. É ela o motor para o que está prestes a ser construído, para algo que está a ponto de começar. A empresa está o tempo inteiro se reinventando, atrás de algo inovador, diferente. O que oferecemos ao nosso público é fruto das múltiplas possibilidades que enxergamos pela frente”, continua Mariana.

De uma cartela de cores que se fundem em gradiente, o apoio à diversidade e ao respeito, surge um delicado degradé, que remete ao acolhimento de uma marca que se coloca próxima ao público e em sintonia com o seu tempo, representada pelo movimento contínuo, fluido e circular da coreografia.

Confira os bastidores e entrevistas sobre a criação e produção no projeto nos links: Making of ‘O Conto da Marca’: https://www.youtube.com/watch?v=VpAhF_9o-VQ . Making of ‘Livro da Marca’: https://www.youtube.com/watch?v=eXSgii54oJk

Livro da Marca: Direção de Criação: Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho | Direção de Inovação: Washington Theotonio | Head of art: Waldemar França | Criação: Washington Theotonio e Waldemar França | Direção de arte: Waldemar França e Washington Theotonio | Redação: Leandro Castilho, Bernardo Magalhães e Fabio Leão | Lead designer: Mariana Sá, Washington Theotonio e Waldemar França | Designer: Lorena Freire, Felipe Bellintani e Christiano Calvet | Direção de Planejamento: Carla Sá | Planejamento: Bernardo Magalhães | Atendimento: Andrea Couto e Tatiana Lima | Direção de produção comunicação: Jaqueline Couto | Produção comunicação: Fernanda Deway e Milaine Almeida | Mídia: Vitor Silveira | Fotos: Frames do filme ‘O Conto da Marca’ | Crédito: Divulgação/Globo.