Canais de Revenda: Um Mal Necessário?

Vamos começar com uma reflexão básica: há um conflito de interesses entre fabricantes e consumidores finais de produtos de massa. Aos primeiros interessa produzir a maior quantidade possível da menor variedade de produtos e serviços (com isso acumulando vantagens relativas a economia de escala). Aos consumidores finais interessa adquirir a menor quantidade da maior variedade possível desses mesmos produtos e serviços (maximizando sua satisfação pelo consumo diversificado).

Os canais de distribuição surgiram para solucionar esse impasse. Pense sobre quanto custaria uma caixa de sabão em pó se o fabricante a entregasse diretamente na sua casa. Sob essa perspectiva, a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda otimizam seus esforços de distribuição.

Mas a pergunta é: como tornar o canal um parceiro e não um ditador de políticas e regras que acabam por engessar a estratégia de marketing do nosso produto? Como evitar ter que pagar luvas para exibir suas ofertas nas gôndolas daquele conhecido supermercado? Como evitar ter que contribuir – sem cobrar, é claro - para o "enxoval" da nova loja que o canal vai inaugurar? Como convencer o canal a pagar no recebimento da mercadoria e assim fugir da venda em consignação? Em outras palavras, como evitar ser "arroxado" pelo canal?

Vender através de terceiros – especialmente grandes redes varejistas – exige um permanente exercício de negociação e paciência. A capacidade de motivar as vendas e administrar conflitos é essencial para que o relacionamento com os canais não se deteriore rapidamente.

Se o canal cria a sua própria sistemática de vendas, desrespeitando o posicionamento mercadológico do fornecedor, acaba por confundir o cliente e por gerar grave falta de sintonia entre o que marketing promete e o que o cliente efetivamente consegue comprar. Por outro lado, o canal sempre faz questão de reafirmar a sua soberania e deixar claro que fará tudo o que for preciso para defender o seu santo direito ao lucro.

Aprender a desaprender é o grande desafio de qualquer profissional da área comercial. Velhas técnicas e abordagens já desgastadas não produzem o mesmo resultado do passado. Se antes quem "arroxava" o canal era o fabricante – obrigando a aceitação de suas condições – hoje a situação mudou completamente.

É preciso posicionar-se como empresa que vende para resolver um problema de compra do cliente e não está preocupada em, somente, resolver seus problemas de venda. Para isso é preciso estudar detidamente a cadeia de valores do canal e propor alternativas comerciais que gerem elos sinérgicos entre a oferta e as atividades do cliente.

A gerência de trade é a resposta mais eficiente que as grandes empresas conseguiram produzir. O que é gerência de trade? É ter profissionais especializados no negócio do cliente. Profissionais que se preocupam (o tempo todo) em garantir ganhos mútuos. Profissionais que conhecem o negócio do cliente tão bem ou – em alguns casos – melhor do que ele próprio. Que sabem propor alternativas de ganho comum. Que desenvolvem e implementam estratégias conjuntas, esforçando-se para que os resultados sejam bons para as duas partes.

Sua empresa vende através de canais? Então comece a estudar como fazer para aumentar a sinergia com eles, ao invés de ficar perdendo tempo em buscar alternativas para se livrar desses valiosos parceiros.

. Por: João Baptista Vilhena é professor do ISAE/FGV e coordenador dos MBAs em Gestão Comercial e Gestão Estratégica de Serviços da FGV.