Millward Brown divulga os aprendizados vindos da experiência com pesquisas de marcas e comunicação

E destaca os efeitos da nova realidade multimídia no comportamento do consumidor.Abundância de informações disponibilizadas e uso simultâneo de diferentes mídias demanda sinergia com consistência de comunicação entre as várias mensagens dirigidas para cada meio.

São Paulo - A Millward Brown – empresa líder em pesquisa de marcas, comunicação e mídia – participou do 3º Congresso Brasileiro de Empresas de Pesquisa, evento bienal promovido pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), que aconteceu em São Paulo nos dias 22, 23 e 24 de abril.

Com o paper Desafio da pesquisa no novo e complexo cenário de comunicação multimídia, as pesquisadoras Aurora Yasuda, diretora de desenvolvimento e negócios da Millward Brown, e Viviane Varandas, diretora de atendimento da Millward Brown, analisam o cenário de midia atual, que demanda a prática da comunicação 360 graus em função da fragmentação e da simultaneidade de meios, as novas possibilidades de comunicação e a interação dos consumidores com as novas mídias existentes, especialmente a internet.

Seguindo a tendência do uso de diferentes mídias, incluindo as mídias chamadas alternativas na comunicação das marcas, a Millward Brown desenvolveu soluções de pesquisa que permitem aferir a contribuição e a força de cada meio, bem como os resultados da comunicação integrada sob a forma de uma comunicação multimídia.

A apresentação mostra o case da campanha de comemoração dos 50 anos de OMO. "É um case de comunicação 360 graus, onde um resultado sinérgico pela consistência da linha de comunicação em todos os meios trouxe eficiência enquanto campanha no sentido de gerar uma maior ligação emocional do consumidor com a marca", explica Viviane Varandas.

Outra característica do novo comportamento do consumidor no cenário multimídia é a fragmentação e o consumo simultâneo dos meios, que não está mais restrito ao segmento dos jovens.

“Os jovens são os maiores responsáveis por essa audiência simultânea, podendo navegar pela internet, ouvir música e ver TV, tudo ao mesmo tempo. Mas adultos também ouvem rádio e falam ao celular ao mesmo tempo, enquanto dirigem e folheiam o jornal do dia. É preciso uma comunicação sincronizada e com foco para não ser esquecido facilmente em meio a esse cenário de excesso de informações das mais variadas e todas ao mesmo tempo”, observa Aurora Yasuda.

A afirmação da pesquisadora pode ser comprovada em recente levantamento da base de dados de pesquisas realizadas pela Millward Brown, onde se observa que o poder de retenção das mensagens se reduz na medida em que o receptor é exposto a um maior número de mensagens. "realmente é uma situação onde ‘mais’ pode significar ‘menos’", diz Aurora. Diante desse overload de informação, reforça-se a importância do foco em uma única mensagem, articulada nos 360 graus da comunicação.

O percentual de lembrança da mensagem é maior quanto menos mensagens tem para comunicar

Perfil da Millward Brown - A Millward Brown (www.millwardbrown.com) é uma empresa de pesquisa líder e global, especializada em pesquisas de propaganda, comunicações de marketing, mídia e brand equity. Com base em uma série de soluções integradas e validadas- tanto qualitativas como quantitativas- a Millward Brown ajuda a seus clientes a construir marcas e serviços fortes. Millward Brown tem mais de 70 escritórios em 44 Países. Unidades de serviços especializados incluem a Millward Brown Global Media Practice (mensuração da eficiência de meios); Millward Brown Optimor (com foco em ajudar seus clientes a maximizar o retorno sobre os investimentos nas sua marcas e marketing); Millward Brown Precis (mensuração da eficiência de ações de RP); Dynamic Logic ( lider mundial em mensuração da eficiência da mídia digital) e KMR (fornecedor global do Target Group Index (TGI) (ferramenta lider global em segmentação de midia e mercado). Millward Brown é parte da Kantar, grupo de consultoria e informação do Grupo WPP.