Harpic celebra 50 anos e renova posicionamento da categoria

Em campanha inédita, marca retoma investimento em mídia e espera crescer duplo dígito na categoria de cuidados sanitários até 2020.

Harpic, a marca especialista em cuidados para o banheiro da RB Hygiene Home, unidade de negócio do Grupo RB (Reckitt Benckiser), celebra 50 anos no país e retoma os investimentos em publicidade com o lançamento da campanha ‘Dicas’. Com uma linguagem inovadora para a categoria, o objetivo da marca é seguir crescendo a duplo dígito como vem fazendo desde de 2017.

Para 2019, Harpic aposta em uma comunicação 360º como parte da estratégia de fortalecimento da marca que está presente em 12,5% dos lares no país. “A marca ousou em fazer algo diferente do que a categoria normalmente se propõe. Por isso, a campanha representa o novo momento de Harpic no Brasil. O ponto central de nossas inovações é sempre o consumidor, e agora suas rotinas e preferências também estão à frente das nossas comunicações. Vamos investir quase 50% a mais durante o segundo semestre versus o mesmo período do ano anterior, e esse é apenas o começo de uma grande história que queremos contar”, explica Fernando Gama, gerente de marketing de Harpic.

A campanha, criada pela BETC/Havas tem enredo bem-humorado e foca nas fragrâncias de Fresh Power 6 – lavanda, marine e pinho – divididas em três filmes que representam características dos consumidores identificados por meio de pesquisas realizadas pela marca: sensorial, perfeccionismo e saúde. “A campanha, além de posicionar Harpic como referência em performance de limpeza, destaca a marca dentro de uma categoria que pouco se diferencia no quesito identidade visual. Com banheiros monocromáticos, Harpic explora seus diferentes targets divulgando de forma leve os principais atributos de Harpic Fresh Power 6. Junto ao cliente, tivemos a oportunidade de conciliar duas inovações: a do produto e uma quebra de paradigma na forma que a marca sempre se comunicou”, comenta Laura Azevedo, Diretora de Criação da BETC/Havas.

Cada vídeo é protagonizado por um personagem diferente focado em um dos atributos: Stela Lua, praticante de Yoga e envolvida pelas sensações, é tranquila e plena graças à limpeza de Harpic Fresh Power 6 Lavanda.

Mary, blogueirinha e perfeccionista, dá a dica para os seus seguidores pelas redes sociais: para “arrasar” na limpeza do banheiro, basta usar Harpic Fresh Power 6 Marine que é chuva de likes e só comentários positivos.

Theo, o precavido, é encanado com limpeza e preocupado com sua saúde. Para não ter problema, ele só usa Harpic Fresh Power 6 Pinho no vaso sanitário.

O produto oferece mais custo-benefício aos consumidores, já que mantém o vaso limpo por até 500 descargas, custa menos que R$ 0,02 por descarga* e disponibiliza seis benefícios em uma única embalagem: fragrância com longa duração, ação anti-manchas**, espuma limpadora, remoção de sujeiras, brilho intenso e duração por até 500 descargas. Além do Harpic Fresh Power 6, a marca possui em seu portfólio pedras sanitárias, pastilhas adesivas, blocos sanitários, bloco para caixa acoplada e desinfetantes líquidos.

A campanha estreia no próximo dia 25 de agosto na TV aberta e fechada para os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, além da Região Sul. Harpic também desenvolveu materiais especiais no ponto de venda e ativações no digital em formatos para Youtube, Facebook e Instagram, além dos e-commerces parceiros.

Crescimento da categoria — O mercado de cuidados sanitários movimenta cerca de R$ 630 milhões¹ e está presente na maioria dos lares do país, mostrando que o banheiro é o cômodo mais importante na hora da limpeza, visto como referência de casa limpa. Por isso, cerca de 33%² dos brasileiros limpam o banheiro de 2 a 4 vezes e dedicam 25% dos seus gastos com limpeza em produtos específicos para este ambiente da casa.

Para entender o perfil desses consumidores e criar a nova campanha, Harpic se uniu à Kantar IBOPE Media, e juntos identificaram três principais perfis de limpeza dos consumidores brasileiros.

Sensorial: focam em produtos que ofereçam uma fragrância agradável, duradora e que combine com seu estilo de vida;

Saúde: priorizam produtos que eliminam germes e bactérias, maus odores e que se sintam seguros dentro do seu lar;

Perfeccionismo: preferem produtos que removem manchas difíceis, limos, gorduras e mofos, que mantém tudo completamente limpo como novo.

Em relação à praticidade na hora da limpeza, 69%³ dos entrevistados enfatizaram que buscam sempre por produtos que facilitem o seu dia a dia e 45%4 diz estar disposto a pagar mais caro por produtos que poupem tempo. “Harpic é a marca mais presente nas residências brasileiras, presente em 6,9 milhões de lares5. Por isso, entender a fundo as necessidades do consumidor foi tão importante para desenvolver uma campanha que fosse criativa e que se conectasse com o nosso público”, enfatiza Fernando Gama.

Título: Harpic Dicas | Anunciante: Reckitt Benckiser | Produto: Fresh Power 6 | Agência: BETC/Havas | CCO: Erh Ray | Diretores Executivos de Criação: Andrea Siqueira | Diretor de Criação: Laura Azevedo | Criação & Conteúdo | Chico Lucas, Gustavo Leal, André Batista e Vinicius Theodoro | Marcas & Negócios: Daniela Keller, Luana Gregório e Bianca Chagas | Comunicação & PR: Camila Nakagawa | Estratégia & Gestão de Dados: Agatha Kim, Fernanda Maia e Camila Baltar Canais & Engajamento: Carlinha Gagliardi, Felippe Sobrinho, Andressa Lechugo, Thiago Costa, Kauane Alves e Cintia Hashimoto | Diretora de Produção Integrada: Anna Luiza Ferraz | Produção: Paula Sousa e Andrea Carmassi | Produtora: Ça Va Art | Diretor: Levi Vatavuk | Direção de Fotografia: João Frohlich | Diretor de Arte: Patricia Pereira | Coordenadora de | Produção: Beth Ganymedes | Produção Executiva: Alessandro Zanetti | Edição: Levi Vatavuk | Finalização: Bóson Post | Color: Bóson Post | Produtora de Áudio: SQUAD | Produção Musical: Gustavo Boralli | Técnico de som: Hans Zeh/Andre D'Avila | Atendimento e Prod. Executiva: Zi Nammur e Dario Forghieri | Aprovação Cliente: Fernando Gama, Nathalia Teixeira e Victor Carrion.