Ativismo social, práticas de compra e tecnologia

O que o mercado de marketing deve esperar em 2020.

O desafio foi lançado! Afinal, como marcas, agências e proprietários de conteúdo devem se preparar para o marketing em 2020? Em um cenário crescente de transformação digital e social, com significativo impacto tecnológico, aliado a mudanças comportamentais e de valores, os profissionais de marketing e empresas de mídia precisam revolucionar o modo como as empresas comunicam por meio de suas marcas, que devem estar digitalmente preparadas e amplamente engajadas com os seus consumidores.

A tecnologia está mudando o comportamento do consumidor e ressignificando a relação entre homem e máquina. A tecnologia tem dado lugar a novos serviços e práticas de consumo, como os fenômenos dos cord-cutters (consumidores optantes por aplicativos de OTT, que fogem do consumo de TVs a cabo ou por satélite tradicional), e os binge watching (usuários que assistem algo compulsivamente ou maratonam suas séries preferidas).

As marcas e os anunciantes estão se alinhando às causas políticas e sociais, enquanto as práticas de compra herdadas, baseadas em suposições, passam a ser questionadas. O consumidor está ávido por conteúdos novos, independentemente do veículo de entrega. A indústria da mídia, por sua vez, continua experimentando significativas mudanças na maneira como marcas, agências e proprietários de conteúdo envolvem e interagem com o público.

A pesquisa “Beyond the Headlines”, da Comscore, mensurou os dados relacionados a esses desenvolvimentos e para ajudar os profissionais de marketing e empresas de mídia a entender melhor as nuances e as informações por trás dessas afirmações, examinou profundamente três manchetes comuns da indústria e tópicos populares de conversa. Com isso, pode explorar as narrativas que refletem com precisão o que está acontecendo no mercado: os estereótipos ajudam a publicidade, o ativismo é bom para os negócios, e se a era da TV está chegando ao fim.

As conclusões são que hoje os estereótipos estão mais diversificados e avançados do que nunca. Nem sempre eles ajudam a publicidade, pois dados gerais podem excluir informações importantes e específicas sobre os principais alvos dos clientes – e isso pode custar o seu negócio. Nesse caso, agências e marcas podem ter novas possibilidades para entender e envolver seus consumidores fazendo o uso de software e dados sofisticados, como alternativas para atenuar a necessidade dos profissionais de marketing em fazerem suposições sobre o seu cliente-alvo.

Os marketeiros de hoje precisam estar atentos às movimentações do público, aproveitando o máximo de dados avançados, pois serão responsáveis por ditarem a transformação de execuções criativas e das estratégias de compra.

Marcas com posições sociais ou políticas partidárias devem considerar de forma bastante criteriosa os riscos e os benefícios associados. O estudo apontou que o ativismo de marca é consideravelmente diversificado, portanto, os consumidores têm visões ambivalentes em relação às marcas envolvidas. Gillette, Nike e Whirpool, por exemplo, já vivenciaram um pouco desse comportamento variado em suas recentes campanhas, que ficaram amplamente conhecidas por posições consideradas polêmicas, por parte da audiência.

Embora muitos questionem um possível fim da TV como a conhecemos, o fato é que ela ainda domina a audiência em relação ao alcance e engajamento. Em fase de transição, ou amadurecimento, a TV linear agrega uma audiência enorme, sendo considerada uma opção de bastante alcance para os profissionais de marketing explorarem. O consumo da plataforma OTT ainda está crescendo, embora a um ritmo desacelerado, mas surge também como oportunidade para alcançar potenciais públicos entre plataformas.

Podemos concluir que confiar em estereótipos amplos pode ter sido uma forma viável de segmentação nos últimos anos, mas os consumidores de hoje estão mais diversificados e exigentes do que nunca. À medida que as tendências demográficas e comportamentais continuam evoluindo, é fundamental que os profissionais de marketing e empresas de mídia façam o melhor uso das soluções avançadas de medição, direcionamento e gerenciamento de dados para entender e alcançar efetivamente públicos específicos.

Quanto ao ativismo social, muitas campanhas baseadas em causas geraram publicidade considerável nos últimos meses, mas a mesma pesquisa da Comscore mostra que a maioria dos consumidores geralmente é ambivalente à posição das marcas sobre questões políticas e sociais. Daí a importância de ouvir e envolver seus consumidores e considerar cuidadosamente os benefícios e riscos de se alinhar publicamente com uma causa.

Por fim, a TV ainda comanda um grande público em comparação com outras plataformas, mas a maneira como a audiência consome o conteúdo mudou à medida que o streaming e o vídeo digital continuam a crescer. Isso significa que os profissionais de marketing e empresas de mídia devem explorar todos os canais viáveis para seus esforços de publicidade e monetização, a fim de criar uma experiência coesa e transparente com a marca (ou do parceiro).

Esse panorama mostra que a indústria da mídia continua e continuará experimentando significativas mudanças na maneira como marcas, agências e proprietários de conteúdo envolvem e interagem com o público. Estar atento a esses movimentos e inserir novas ferramentas e abordagens para conquistar a audiência é um desafio que se coloca ao mercado para que as marcas tornem-se cada vez mais atrativas, confiáveis e engajadoras.

. Por: Eduardo Carneiro, diretor geral da Comscore no Brasil. | A Comscore (Nasdaq: SCOR) ajuda especialistas em marketing e empresas de mídia em cada etapa do ciclo de publicidade, em todas as plataformas. Com dados que combinam inteligência digital, TV ao vivo, visualizadores de filmes e OTT com informações avançadas sobre o público, a Comscore permite que compradores e vendedores de mídia quantifiquem o comportamento de várias telas e tomem decisões de negócios com confiança. Líder comprovado na medição de audiências digitais, audiências de set-top box e publicidade em escala, a Comscore é uma fonte independente, confiável e abrangente de terceiros para medição entre plataformas.| Site Comscore.com.

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