O consumidor do futuro será mais vigilante com a posição adotada pelas marcas

Como executivo de varejo, passei boa parte dos últimos anos estudando o comportamento do consumidor. A sua jornada de compra, o seu interesse, o que lhe aflige, o que oferecer como diferencial. Muito do que o varejo descobriu até então certamente continuarão sendo úteis para as estratégias de negócios.

Mas, diante da pandemia que o mundo atravessa e o papel das empresas nisso tudo, há um ingrediente, não necessariamente novo, mas que volta com uma força jamais vista: a vigilância do consumidor para com a responsabilidade social corporativa.

Em outras palavras, esse momento está colocando de forma escancarada o papel e a responsabilidade das companhias: suas ações internas, externas, seu papel. Entendo que o consumidor passa a olhar muito mais para a postura e o propósito das companhias. O discurso e a forma de fazer propaganda devem mudar. A responsabilidade corporativa social está ainda mais na vitrine.

Uma pesquisa realizada em dez países, entre eles o Brasil – Edelman Trust Barometer 2020: Confiança e o Coronavírus - dá a dimensão do papel crucial das empresas. Os empregadores só ficam atrás dos órgãos de saúde oficiais do ponto de vista de confiabilidade para responder á pandemia de forma eficaz. Outros recortes interessantes mostram, por exemplo, que 83% dos entrevistados brasileiros esperam que empregadores adaptem suas operações e 77% adaptem sua política de RH depois dessa crise.

Outra lição a ser tirada deste momento é a velocidade de resposta que o consumidor espera das marcas. Muito se fala que as empresas, por maiores e mais complexas que sejam, precisam ter mentalidade de startup. Posso admitir que vivenciei, na prática, o que é isso. Implementamos um sistema de drive-thru em diversas lojas da rede, um ‘tabu’ no setor em que atuamos, em menos de um dia. Outro exemplo foi a introdução de um serviço de frete expresso, com entrega de até seis horas. São ações que estudávamos há algum tempo, mas vínhamos postergando. O desafio nos fez executar as medidas da noite para o dia. Na prática, é aplicar o conceito de MVP (produto mínimo viável) diariamente e por toda a parte.

O que tenho falado com meu time é que, num momento de crise em que vivemos, não se trata de otimizar as partes individualmente, mas sim de ampliar a visão e otimizar o todo. O equilíbrio e a responsabilidade devem guiar as decisões e ações. E a disciplina na execução nunca foi tão importante e sensível!

Tenho feito, semanalmente, sequências de ‘lives’ com 100% dos colaboradores, algo em torno de 4.100 funcionários. É o que tenho chamado de “intensidade na comunicação”, necessário para que o colaborador enxergue na prática o que a empresa propaga em termos de ‘sentimento de dono’. O funcionário tem que fazer parte, colaborar verdadeiramente. Eu recebo mais de 300 perguntas nestas lives com o time e respondo a todos os questionamentos e dúvidas. A proximidade da liderança neste momento é ainda mais fundamental, para trazer tranquilidade e promover uma corrente positiva dentro e fora da empresa.

Ainda é cedo para tirar todas as conclusões e ensinamentos possíveis. O momento é de continuar agindo com equilíbrio e responsabilidade, seja com o público interno, com os consumidores e, acima de tudo, com a sociedade brasileira. Mas um fato está claro: do ponto de vista de responsabilidade social corporativa, teoria e prática, isto é, o que se fala e o que se faz, mais do que nunca, devem andar de mãos dadas. Pois o consumidor está de olho.

. Por: Juliano Ohta, CEO da Telhanorte-Tumelero, uma das maiores redes de materiais de construção do País, com 75 lojas em diversos estados brasileiros e que emprega mais de 4 mil colaboradores.

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