Novos comportamentos do consumidor e o setor de papel e celulose

Uma imensa floresta de riscos e oportunidades.

Muito tem se falado sobre novos comportamentos dos consumidores e o quanto isso impacta ou irá impactar os diferentes setores da economia. Quando pensamos sobre o assunto, é impossível não olhar para eles como pessoas – ou melhor, não enxergar todas as pessoas como consumidores: eu, você, nossos colegas de trabalho, filhos, amigos e todos os demais que são consumidores parte do tempo, mas assumem outros papéis em distintos momentos do dia.

Nossa sociedade é fortemente influenciada pelo poder que as tecnologias conferem às pessoas. Somos mais conectados, informados e engajados do que qualquer geração anterior – e isso se reflete diretamente na relação das pessoas em seu momento “consumidor” com as marcas. A qualquer momento, de qualquer lugar, pode surgir um novo movimento: observamos boicotes ou apoios de forma intensa, relacionados a ações ou omissões de empresas, governos e pessoas que, de alguma forma, tocaram em valores importantes a determinados grupos de pessoas.

Não adianta mais – e isso não é exatamente de hoje – uma empresa trazer um discurso inclusivo ou de sustentabilidade ambiental e praticar atos contrários a essas mensagens. Essas organizações tendem a ser desmascaradas e rebaixadas publicamente – e o palco principal desta história é a rede social: filmagens ou fotografias viralizam e rodam rapidamente o país ou o mundo.

Interessante pensar que convivem, nesse momento, gerações com formações bastante distintas em relação a temas como meio ambiente, consumismo e relacionamento com empresas e poder público. Por exemplo, eu sou de uma geração que viveu e apoiou a Eco-92 – a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada em 1992, no Rio de Janeiro. A também conhecida como Rio-92 foi um importante desdobramento da Conferência de Estocolmo (Suécia), de 1972, e que verificou, 20 anos depois, o que ainda precisava ser feito para que os países fossem, de fato, sustentáveis. Antes disso, o assunto era tratado de forma menos estruturada, por grupos e iniciativas isolados. Hoje, as crianças debatem nas escolas questões que, muitas vezes, nem os próprios pais têm pleno conhecimento do que significa, tais como os ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da ONU. A consciência da importância de agir de forma sustentável – ambiental e socialmente – cresce a cada geração.

Além disso, outra mudança importante observada na jornada de consumo é a menor importância dada à posse – destaca-se, em seu lugar, a experiência e a conveniência para o consumidor. Busca-se, por exemplo, a mobilidade e a moradia ao invés do carro e da casa. Estamos falando da economia compartilhada, onde empresas como Uber e Airbnb redefinem conceitos até então bastante cristalizados em nossa sociedade.

Junto a essas, é possível listar uma série de transformações no comportamento do consumidor que podem ser lidas como riscos ou oportunidades, de acordo com a postura da empresa. Outro exemplo para nosso setor é a busca por produtos com menos embalagens (as secundárias, por exemplo) ou embalagens 100% recicláveis ou reutilizáveis. Desenvolver tecnologias que atendam a essa busca é uma enorme oportunidade de diferencial competitivo. Ou, ainda, a preferência dada – especialmente no momento iniciado com a pandemia – por produtores locais, pequenos ou artesanais. Normalmente, esses utilizam insumos alinhados com princípios de sustentabilidade e personalização – novamente, temos foco na experiência e na conveniência, gerando outras oportunidades para a cadeia produtiva.

Retomando o conceito de que “consumidores somos nós em um de nossos papéis sociais”, vemos que outros stakeholders relevantes têm caminhado na mesma trilha. A começar pelo início da nossa cadeia produtiva, podemos citar o próprio agricultor. Muito se pesquisa e divulga sobre técnicas como ILPF (Integração Lavoura, Pecuária e Floresta) como forma de melhor aproveitamento e sinergia de áreas, recursos e potenciais econômicos. Isto traz valor ao produto e o alinha com uma expectativa da sociedade.

A própria legislação, vista por muitos como reflexo de valores e exigências sociais em determinado momento do tempo, tem forçado mudanças nesse campo, com restrições, por exemplo, à utilização de plásticos de uso único em um número crescente de países ou à responsabilização de empresas pelo processamento da embalagem de seus produtos, de forma a reduzir o lixo. Outros exemplos que estão em debate incluem a redução do uso de água em processos industriais e da pegada de carbono. Os exemplos acima tocam diversos mercados, incluindo o de papel e celulose, e trazem oportunidades e desafios. Neste contexto, cito o exemplo da Voith – uma companhia B2B, com cerca de 20.000 colaboradores em mais de 60 países, que definiu como meta zerar a emissão de CO2 até 2022. Esta é parte de nossa responsabilidade empresarial, em que combinamos princípios econômicos com comprometimento ecológico.

No campo do capital, tradicionalmente tido como área que se debruça exclusivamente sobre resultados financeiros, investidores têm buscado empresas que demonstrem seu comprometimento com o verdadeiro “triple bottom line” (tripé) da sustentabilidade: econômico, social e ambiental. Em 2019, em sua carta anual aos investidores, Larry Fink, CEO da Black Rock, uma das maiores gestoras de investimentos do mundo, reforçou que tiraria de sua carteira as empresas que apresentassem alto impacto ambiental. Ele demonstrou entender que o mundo não aceita mais companhias com essa postura, mesmo que tragam lucros em curto prazo para os acionistas. Há cada vez mais procura pelos títulos de dívidas “verdes” (green bonds), demonstrando o apetite por projetos que visam reduzir o impacto climático, ajudar o meio ambiente, entre outras iniciativas.

Imagino que, em breve, teremos mais KPIs relacionados à sustentabilidade e à inclusão social. E, quem sabe, pode surgir um cluster de empresas que atinjam esses indicadores-chave, assim como há o Novo Mercado na Bolsa de Valores de São Paulo (B3), criado para valorizar aquelas com elevado padrão de governança corporativa.

Por estas e muitas outras razões, creio ser possível afirmar que o futuro não é mais a repetição do passado. Fazer o planejamento dos próximos anos com base nos resultados e estratégias utilizadas nos períodos anteriores é muito menos eficiente do que anos atrás. Há ainda muitas perguntas sem respostas que podem gerar oportunidades de negócios em nossa cadeia produtiva de floresta e papel e celulose, e creio que o volume delas tende a aumentar.

Por exemplo, a substituição do plástico em embalagens: pode sair na frente a empresa que estiver atenta, escutando a sociedade, disposta e pronta a implementar mudanças. Agora, é importante comentar que a velocidade com que as mudanças estão ocorrendo está aumentando, bem como a pulverização dos agentes e a pressão externa. Saber ouvir, ter agilidade para mudar e alinhar prática com discurso são chaves para os líderes e companhias de sucesso nos próximos anos.

Por conta dos direcionamentos acima e muitos outros, fica claro que, mais do que uma oportunidade, num contexto onde a sociedade demanda novas posturas e soluções, abraçar estas tendências deixou de ser uma opção às empresas e se tornou uma obrigação para aquelas que querem se manter vivas e relevantes pelas próximas décadas – afinal, somos parte do meio em que vivemos, e o influenciamos fortemente; desta forma, precisamos cooperar e viver em harmonia – e de forma sustentável – com seus elementos.

. Por: Hjalmar Fugmann, Líder da Voith Paper América do Sul.

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