Rede Internacional TheNetWorkOne cresce no Brasil

E alerta empresários para a necessidade de repensarem o futuro das agências de publicidade. Com 260 agências independentes associadas em mais de 60 países, rede internacional incorpora a brasileira R.EPENSE como sua mais nova integrante e amplia movimento mundial que propõe aos anunciantes novo formato de trabalho com o surgimento das “hotshops”.

São Paulo – Com o surgimento e crescimento acelerado da era colaborativa em todo o mundo, em que os consumidores assumem o controle e passam a deter o discurso sobre as marcas – a partir do momento em que geram conteúdo, omitem e influenciam opiniões – é crescente e evidente, também mundialmente, a preocupação de anunciantes com os modelos operados por conglomerados de comunicação, que tradicionalmente mantêm agências de publicidade com estruturas gigantescas que dependem de remuneração atrelada ao volume de investimento nas mídias convencionais.

Pesquisa realizada pela inglesa ISBA – The Incorporated Society of British Advertisers, que representa grandes anunciantes como HSBC, Unilever Colgate e Procter & Gamble, indica que 70% das corporações que têm sua publicidade gerida em nível global não estão satisfeitas com suas agências. O The Wall Street Journal também enfatizou em recente reportagem que “muitos anunciantes, como Coca-Cola, Unilever e Procter & Gamble, avaliam que as agências independentes podem oferecer abordagens publicitárias diferenciadas, pois estão mais preparadas para reagir com agilidade às mudanças do cenário da mídia e do comportamento do consumidor, não estando amarradas pela burocracia, nem atreladas aos conflitos de clientes, comuns nos grandes grupos”. O New York Times, por sua vez, foi ainda mais enfático ao afirmar que a busca de alguns anunciantes por modelos mais eficientes e menos onerosos tem levado agências convencionais a um declínio lento, com o desaparecimento de bandeiras até então bastante tradicionais, como N. W. Ayer, Bates, Bozell, D'Arcy Masius Benton & Bowles, Earle Palmer Brown, Lintas, Padeiro O'Neill, para dar lugar às boutiques criativas, as chamadas “hotshops”, como são os casos das novatas 180, Amalgamated, Nitro, Táxi e Zig.

Foi de olho neste nicho de mercado, e para atender ao crescente surgimento das hotshops, que operam desvinculadas a grandes conglomerados e comprometidas com “inteligência criativa” e a imparcialidade na recomendação da disciplina de comunicação, que surgiu em Londres, em 2003, a TheNetWorkOne, com o intuito de estabelecer uma rede colaborativa e internacional de agências independentes em todo o mundo – hoje, a TheNetWorkOne já conta com 260 agências independentes associadas, em 60 países.

Conforme explica Julian Boulding, presidente da TheNetWorkOne, a rede nasceu para atender às necessidades do mercado global das marcas, e hoje oferece aos anunciantes todos os serviços disponibilizados pelas grandes multinacionais, porém com custos mais atraentes, opções de parceiros adequados em todo o mundo e, principalmente, com independência no comando e gerenciamento dos negócios. “Um dos grandes diferenciais destas agências independentes está justamente na maneira de fazer comunicação. Em comum, estas operações contam com profissionais de áreas correlatas, fora da publicidade, que contribuem com idéias e experiências durante o processo de planejamento e criação de um projeto de comunicação; e, além disso, os sócios das agências se envolvem diretamente no negócio”, destaca Boulding, concluindo que este novo modelo pede mais ação e menos glamour.

“Em nível mundial, o negócio da propaganda está passando por uma revolução, forçando os anunciantes a entenderem a fundo os reais impactos da relação dos consumidores com suas marcas, junto às novas mídias e tecnologias. Isto tem, por um lado, pressionado os anunciantes a buscarem operações mais híbridas e inteligentes, e por outro, tem incentivado o surgimento de agências mais preparadas para o futuro da comunicação”, conclui Boulding.

Para o presidente da TheNetWorkOne, o conceito de hotshop no Brasil ainda é novo, e começa a ganhar força timidamente com o aparecimento de novas agências, comandadas por publicitários que já vivenciaram experiências em conglomerados de comunicação multinacionais, mas que decidiram alçar vôos em estruturas inteligentes. “Este é o caso, por exemplo, da brasileira R.EPENSE, que acaba de entrar para a rede TheNetWorkOne”.

R.EPENSE Se associa à TheNetWorkOne - Inspirada nas hotshops internacionais, a R.EPENSE foi idealizada em dezembro de 2006 pelo empresário e publicitário Otavio Dias, após 13 anos à frente da GreyZest/WPP. Com sedes em São Paulo (Vila Madalena) e Rio de Janeiro (Gávea), a R.EPENSE Comunicação é uma agência independente, com imparcialidade disciplinar, e voltada para toda e qualquer manifestação das marcas. Sua filosofia está baseada no “repensar” da comunicação em todos os sentidos, ao desenvolver planejamentos verdadeiramente comprometidos com a experiência e a reputação das marcas junto à sociedade, ao indivíduo e a todos os públicos com que se relacionam.

Seus “r.epensadores” atuam frente às principais disciplinas e ferramentas da comunicação, tais como propaganda, marketing direto e de relacionamento, internet, design e marketing promocional. A agência também mantém uma rede de parceiros r.epensadores, com profissionais renomados das áreas de moda, design, conteúdo, música, universo digital, entretenimento e economia criativa, que se envolvem periodicamente em projetos encampados pela agência, na contribuição e viabilização de idéias.

Com apenas um ano e três meses de atividades, este formato de trabalho já atraiu para sua carteira de clientes, 22 anunciantes: Action Aid, Banco Itaú, Bob’s, Boehringer, Cultura Inglesa, Cremer, Campus-Elsevier, Electrolux, Estácio Participações, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral (FDC), Fundo Cristão para Crianças, Grupo Multiplan, HSM, Microsoft, Nasha Cosméticos (Phytoervas), Oi, Onduline, Organon, Unimed RJ, WWF-Brasil e Xuxa Produções.

“Atuei num modelo de agência 100% voltado ao marketing direto. Fui independente por sete anos. Depois fui comprado por um grupo internacional. Esta vivência de treze anos como gestor de agência, somada ao período sabático que passei estudando os modelos das novas agências que estão dando certo lá fora, foi fundamental para minha decisão de resgatar a minha independência empresarial e, assim, implantar um modelo de agência que acredito estar sintonizado com o futuro. Promover mudanças em grandes grupos não é impossível, mas será sempre mais difícil, pois esbarra em problemas políticos e em interesses/compromissos financeiros”, explica Otavio Dias, idealizador e presidente da R.EPENSE.

Na visão do empresário, para haver mudança efetiva nas estruturas das agências de publicidade convencionais é preciso discutir abertamente questões essenciais que ainda são tratadas sob velhas fórmulas, propondo ao mercado anunciante uma reavaliação dos formatos de remuneração (infelizmente, a mídia convencional ainda é responsável pela grande fatia de receita das agências; para uma agência ser imparcial, precisará repensar seu modelo de remuneração, identificando formatos inovadores que a permitam trabalhar de forma rentável com todas as disciplinas); e envolver mais o anunciante no aculturamento em relação às novas mídias (o anunciante cobra uma visão inovadora da agência, mas no final das contas, a grande maioria tem receio de ousar, pois carrega há anos um histórico de percentuais de distribuição de verba em seu business plan).

Com relação à associação da R.EPENSE à TheNetWorkOne, Otavio Dias acredita que a agência já se encontra em um momento bastante propício para alçar novos patamares, com uma carteira consolidada de clientes, que agora podem contar com uma rede organizada de parceiros colaborativos entre si que acreditam em novos formatos para fortalecer o relacionamento das marcas com seus respectivos públicos.

R.EPENSE Comunicação - Inspirada nas hotshops internacionais, a R.EPENSE foi idealizada por Otavio Dias em dezembro de 2006. Com sedes em São Paulo (Vila Madalena) e Rio de Janeiro (Gávea), a R.EPENSE Comunicação é uma agência independente, com imparcialidade disciplinar, e voltada para toda e qualquer manifestação das marcas. Sua filosofia está baseada no “repensar” da comunicação em todos os sentidos, ao desenvolver planejamentos verdadeiramente comprometidos com a experiência e a reputação das marcas junto à sociedade, ao indivíduo e a todos os públicos com que se relacionam. Seus “r.epensadores” atuam frente às principais disciplinas e ferramentas da comunicação, tais como propaganda, marketing direto e de relacionamento, internet, design e marketing promocional.

Seu corpo diretor é formado pelos líderes Otavio Dias (idealizador e presidente), Luna Gutierres (sócia, vice-presidente de atendimento e planejamento e gerente geral), Pio Borges (Conselheiro e Consultor Estratégico), Marco Antonio Almeida (vice-presidente de criação SP), Flávia Paranhos (vice-presidente de criação RJ e diretora-geral) e Vivian Fasca (diretora de atendimento e planejamento RJ).

Com um ano e três meses de atividades, atende 22 clientes: Action Aid, Banco Itaú, Bob’s, Boehringer, Cultura Inglesa, Cremer, Campus-Elsevier, Electrolux, Estácio Participações, Fundação Abrinq, Fundação Dom Cabral (FDC), Fundo Cristão para Crianças, Grupo Multiplan, HSM, Microsoft, Nasha Cosméticos (Phytoervas), Oi, Onduline, Organon, Unimed RJ, WWF-Brasil e Xuxa Produções.