Os desafios de transformar um evento físico em virtual

Giovana Pacini, Country Manager da Merz Aesthetics Brasil, fala sobre a experiência de produzir a primeira edição on-line de um dos eventos mais importantes da empresa.

Eventos on-line se tornaram uma solução em tempos de isolamento social. A internet oferece uma ampla gama de possibilidades, que permitem com que o participante tenha uma experiência semelhante ao presencial. Giovana Pacini, Country Manager da Merz Aesthetics Brasil, uma das maiores empresas de medicina estética do mundo, comenta sobre os desafios de organizar a primeira edição on-line do Merz Aesthetics Expert Summit (Mexs), evento sobre inovações da cosmiatria direcionado para profissionais da área. — Transformar um evento presencial em um evento on-line é um grande desafio. Nesse momento, as pessoas estão saturadas de conteúdos digitais. Por isso, fazer uma produção on-line que seja interessante e que tenha receptividade pelo participante é realmente desafiador — diz Giovana.

A edição 2021 do Mexs Brasil foi desenvolvida pensando em promover uma boa experiência para o participante. Para isso, a estratégia utilizada foi a de replicar a arquitetura de um evento presencial. —Nós simulamos espaços que são comuns em experiências inloco. Por exemplo, criamos um hall de entrada, com estandes dos produtos, onde as pessoas podiam passar e adquirir mais informações sobre eles. Além disso, criamos um ambiente propício para que os participantes pudessem interagir durante o evento e crachá de participação que poderia ser compartilhado nas redes sociais. Todos os elementos foram elaborados no intuito de tornar o ambiente mais interessante — conta.

O Mexs, que aconteceu em junho, contou com a participação dos maiores experts da área da cosmiatria nacional e internacional, oito horas de transmissão com palestras, painéis e aulas práticas. Os resultados da produção satisfizeram as expectativas da empresa. —O evento teve mais cinco mil inscritos, um pico de 4.100 pessoas conectadas e tempo médio de permanência de quatro horas. Analisando os dados, percebemos que o planejamento da experiência é realmente importante e podemos notar o reflexo de todo o esforço empregado nas métricas obtidas — afirma Giovana.

A experiência ao fazer um evento on-line rendeu não apenas um momento de interação, mas também aprendizados e ideias para o desenvolvimento do relacionamento com o público. —Tivemos muitos ensinamentos, mas o maior deles foi a necessidade de segmentar os participantes de acordo com seus interesses. No evento presencial nós não conseguíamos mapear perfis de participantes ou saber quais aulas assistiram. No evento on-line, por sua vez, conseguimos obter mais informações. Por exemplo, saber se o usuário permaneceu na aula, qual é a profissão do participante e se baixou os materiais informativos dos produtos. Isso ajuda a empresa fazer uma comunicação mais assertiva no pós-evento. Assim, podemos mandar a informação certa, na hora certa —diz ela.

Giovana acredita que uma tendência do período pós-pandemia é o evento híbrido, que mistura experiências presenciais com uma programação virtual. —O evento híbrido é interessante porque conseguimos viabilizar a participação virtual de speakers que estão em outros países. Como também atingir um número maior de pessoas que estão interessadas em consumir o conteúdo, mas não podem se deslocar para participar de forma presencial. Para mim, é uma tendência que veio para ficar— afirma.

Perfil de Giovana Pacini — Formada em administração com MBA em marketing pela ESPM, Giovana é Diretora de Marketing Latam e Country Manager. Anteriormente, atuou como Gerente de Marketing na Galderma e Gerente de Produto dos laboratórios Cristália, Neoquímica e Farmalab Chiesi.