China consumidora: belas ficções e duros fatos

A nossa investigação sobre o consumo na China prossegue com o esforço para definir tamanho e poder de compra agregado dos consumidores urbanos. As principais conclusões: . Cerca de 20% das famílias urbanas chinesas têm um significativo poder planejado de gasto, em total próximo a 110 milhões de pessoas. O poder de consumo desse contingente equivale a aproximadamente seis Malásias, um sexto do mercado japonês e 5% do mercado norte-americano. Até 2015 essa classe consumidora crescerá para cerca de 37% das famílias urbanas (270 milhões de pessoas), e o gasto médio em consumo por família nesse contingente será de cerca de US$10.000 por ano – pouco menos de um quarto do atual consumo familiar médio nos Estados Unidos.O consumidor chinês, apesar de ascendentemente importante, está muitas décadas longe de desbancar o consumidor americano como motor do crescimento global.

Classe média – esqueça isso: Em outra de nossas análises havíamos dividido a China em duas: a “China da sobrevivência”, que é primordialmente, mas não exclusivamente, rural, e consome mais ou menos ao nível de subsistência, e a “China consumidora”, que é inteiramente urbana e tem significativo poder planejado de gasto. A China da sobrevivência, embora grande em população e em volume agregado em dólar de seus gastos, é insignificante do ponto de vista dos fabricantes de bens de consumo e empresas de varejo, já que seu consumo é quase inteiramente de necessidades básicas. O que todos querem saber é: a) de que tamanho é a China consumidora? b) quão rapidamente ela cresce?

Tais questões são freqüentemente inseridas na investigação de “quão grande é a classe média”. Consideramos “classe média” um termo perigoso e o rejeitamos. “Classe média” consiste em uma mistura de conceitos, relativos não apenas à renda, mas a status social, aspirações, alcance educacional e assim por diante.

Mesmo se excluirmos todo o caráter sociológico e considerarmos apenas dinheiro, ainda assim “classe média” permanece como idéia relativa. Todas as definições de renda da “classe média” chinesa situam-se bem abaixo da linha de pobreza americana. A renda familiar mediana nos Estados Unidos – de aproximadamente US$ 45.000 – representa alto grau de fartura na China. Mesmo dentro do país as disparidades são enormes. Uma renda familiar anual de US$ 3.000 qualifica-se para status de “classe média” em Chongqing, mas não em Xangai. Quando norteamericanos ou europeus falam em “classe média” chinesa, estão inevitavelmente vislumbrando famílias em dias de compras na Gap, Wal-Mart, Circuit City ou Borders, seguidos de belos jantares que custam o orçamento alimentar mensal da família chinesa média urbana. Essa classe de pessoas simplesmente não existe na China – então, por favor, esqueça!

Esse triste fato não impede departamentos de pesquisa em bancos de investimento de contar estórias sobre como a florescente classe média chinesa logo irá varrer tudo à sua frente. Um fervoroso relatório em especial previu que os consumidores chineses substituirão os norte-americanos como motores do crescimento global já em 2015. Tais contos de fadas valem-se largamente de estimativas extravagantes sobre a subvalorização do yuan – permitindo grandes aumentos no valor em dólar do consumo através de valorização cambial – ou por pesquisas que dão pesos desproporcionais aos padrões de consumo nas mais ricas cidades chinesas e ignoram que a ampla maioria de chineses urbanos provavelmente consumirá apenas acima do nível de subsistência nas próximas duas décadas.

Técnica particularmente perniciosa é aquela que usa a paridade de poder de compra (PPP, na sigla em inglês) para inflar o poder de consumo corrente ou futuro da China. Estimativas de PPP provaram-se úteis ao se tratar de cimento, aço, petróleo e outras commodities no país, cujos dados de consumo parecem estranhos em relação ao PIB medido em valor nominal, mas estão mais ou menos alinhados aos padrões da região sob a metodologia do poder de compra. Mesmo assim, a PPP é inútil para se avaliar o gasto chinês em consumo. Isso porque o método baseia-se em comparar preços de bens comparáveis em mercados diferentes, e o problema está na palavra “comparáveis”. Se consigo por US$ 5 em Pequim um corte de cabelo tão bom quanto o corte de US$ 20 em Nova Iorque, então o cidadão de Pequim precisa apenas de um quarto da renda do nova-iorquino para ter o mesmo poder de compra. Contudo, infelizmente, o corte de US$ 5 em Pequim não é nem remotamente tão bom quanto o corte nova-iorquino, e o mesmo vale para a média de bens de consumo, serviços ou apartamentos na China em comparação à média de qualidade em países desenvolvidos. Essas diferenças de qualidade, de difíceis mensurações, são fatais para os esforços em medir o consumo chinês com base no poder de compra. (A razão para o método de PPP funcionar para cimento, aço e petróleo é que tais commodities são transacionadas internacionalmente com mínimas diferenças de qualidade.)

Custos de distribuição – o matador silencioso: Assim, descartamos de cara tanto a idéia de “classe média” quanto o uso de qualquer método senão valor de mercado nominal para medir o poder de gasto do consumidor. Antes de chegarmos a nossa estimativa da China consumidora, é preciso apontar duas outras variáveis que afetam o poder de consumo em determinado nível de renda, e são freqüentemente ignoradas pelos embevecidos com a China consumidora. Tratam-se da capacidade de financiamento do consumo através de endividamento e da eficiência em distribuição. Em ambos os quesitos a China tem mau desempenho.

Famílias norte-americanas (caso extremo) gastam no agregado mais do que ganham, graças ao altamente desenvolvido sistema de crédito para consumo que, entre outros fatores, permitem-nas gastar parte do valor de suas casas. Famílias chinesas, em contraste, poupam quase um terço de suas rendas devido à ausência de um sistema de seguridade social público. A criação de uma rede de seguridade social levará décadas, no entanto, mesmo quando existir, seu efeito sobre a renda disponível para consumo será bem modesto. A razão é que a família chinesa média poupa bastante, contudo não paga quase nada em tributos. O financiamento da seguridade social demandará recolhimento substancial de imposto de renda das pessoas, assim como contribuições a esquemas de saúde e pensões. Nosso palpite é que, qualquer decréscimo na taxa de poupança familiar, nas próximas duas décadas, irá se reverter mais em pagamentos pessoais de tributos do que em aumento no consumo.

A eficiência do sistema de distribuição está relacionada à concentração geográfica da classe consumidora. Muitos devaneios sobre a China consumidora são amarrados em deduções ilusórias sobre a enorme população do país, do tipo “se apenas”, que ignoram a geografia. Se apenas 5% dos chineses tivessem renda equivalente ao alemão médio, o mercado chinês se aproximaria em tamanho do alemão. Mesmo se isso fosse aritmeticamente verdade (não é: cinco décimos percentuais seria mais pertinente), esse tipo de argumento é profundamente equivocado. Os consumidores alemães habitam um país do tamanho de uma única província chinesa, ligados por sistemas ferroviários e rodoviários modernos, trilhados por trens e caminhões que operam para empresas de transporte e distribuição altamente eficientes. Os consumidores chineses hipotéticos estão espalhados por uma área continental, e provavelmente um terço deles está fora de alcance de qualquer rede de distribuição eficiente em custos. Os outros dois terços amontoam-se em volta de três cidades que são tão próximas entre si quanto Madri, Belgrado e Moscou. Então, mesmo se a China tiver escondido consigo consumidores dignos de alemães, o custo para se atingir tais consumidores é muito mais alto do que é na Alemanha.

Quantas Malásias?: Assim, para se chegar a uma avaliação realista sobre o tamanho da China consumidora que tenha significado para varejistas e fabricantes de produtos de consumo, é preciso excluir não apenas famílias abaixo de certo patamar, como também aquelas muito remotas ou espalhadas demais para serem atingidas a custos eficientes. Em outras palavras, a China consumidora consiste em: regiões urbanas distintas onde o nível de renda é alto o suficiente para propiciar gastos racionais substanciais.

Para definir essas regiões, aceitamos o patamar de US$ 5.000 de PIB per capita, o qual o MasterCard calcula como sendo o nível em que compras planejadas começam a ser parte importante no consumo. Nesses termos, pesquisas estatísticas chinesas identificaram precisamente duas áreas distintas com tais níveis de PIB per capita: o delta do Rio Yangtze ao redor de Xangai e o delta do Rio Pérola ao redor de Guangzhou e Shenzhen. Cada uma delas supera por pouco da linha de US$ 5.000, e as duas juntas têm população de 125 milhões (Figura 1). Parece justo adicionar também o corredor Pequim–Tianjin, com população de 25 milhões e PIB per capita pouco abaixo desse patamar. Assim, damos o palpite inicial que a China consumidora consiste em cerca de 150 milhões de pessoas – 12% da população total do país e 27% da população urbana. A triste verdade é que, enquanto muitas outras famílias de renda média existem em outras partes da China, elas não estão localizadas em concentrações suficientes para apoiar o consumo em larga escala de uma ampla gama de produtos.

População PIB per capita (em milhões) (US$ milhões): China 1.300 1.720 | China urbana 561 3.120 Potencial “China consumidora” 150 5.057 | Delta do Rio Yangtzé 82 5.013 | Delta do Rio Pérola 43 5.184 | Pequim/ Tianjin 25 4.983 | Desmantelando o místico 1,3 bilhão | População e PIB per capita . Fonte: Escritório Nacional de Estatísticas e estimativas Dragonomics

Qual o valor de mercado desse arquipélago urbano de 150 milhões de pessoas e PIB per capita de US$ 5.000? Para responder a esta pergunta desenvolvemos uma ferramenta de análise altamente científica, que combina população, PIB per capita e concentração geográfica em um único indicador: a unidade de consumo malaia (MCU, na sigla em inglês). A Malásia, país pequeno bastante para ser considerado um único mercado, tinha em 2005 população de 25 milhões e PIB per capita de U$ 5.000. O MCU é o produto desses números e determina o quanto de consumo planejado podemos esperar de um país, em múltiplos do mercado malaio.

Os EUA, não surpreendentemente, lideram a lista com o saldo de 99. A China consumidora empata com a Coréia do Sul, logo atrás da Espanha e bem atrás de Japão e Alemanha. Não é preciso dizer que a China consumidora fica interessante por seu crescimento extremamente rápido e abertura incomum para investimentos e produtos estrangeiros. Se ela crescer 10% ao ano atingirá o MCU alemão atual em 2020, e se adicionada uma valorização cambial de 3% ao ano, atingirá o atual nível japonês de consumo. Ao mesmo tempo, devido a seu alto grau de abertura, o mercado chinês será bem mais competitivo do que qualquer destes mercados cartelizados; já os preços unitários e margens de lucro serão bem mais enxutos.

Estados Unidos 99 | Japão 37 | Alemanha 22 | Espanha 8 | Coréia do Sul 6 | China Consumidora 6 . Fontes: Estatísticas nacionais e estimativas Dragonomics

Algumas estimativas da “classe média” chinesa: Tamanho do mercado consumidor: Em unidade de consumo malaia (MCU)

Analistas | Ano | Tamanho ano 0 | Tamanho 2015 | Definição

BNP Paribas | 2002 | 150 milhões | 300 milhões | Renda familiar>Rmb 75.000

Goldman Sachs | 2003 | 100 milhões | 650 milhões | Renda familiar>Rmb 75.000*

Academia de Ciências | 2004 | 250 milhões | 500 milhões Ativos familiares entre Sociais da China (1) 2004| Rmb 15.000 e Rmb 300.000

Academia de Ciências 2005 140 milhões nd Renda familiar Sociais da China (2) | >Rmb 60.000 McKinsey Quarterly |2006 126 milhões | 596 milhões | Renda familiar entre Rmb 25.000 e Rmb 100.000.

Master Card/Asian | 2006 | 105 milhões | 267 milhões | Renda familiar entre Demographics Rmb 40.000 e Rmb 100.000

• O dado originalmente utilizado foi renda per capita de US$ 3.000, que foi convertida para Rmb. Fontes: Empresas e pesquisa Dragonomics

Nossa maneira malaia de mensurar o consumo chinês é reconhecida e particularmente petulante. Como nossa técnica irreverente se comporta em relação a outras avaliações da “classe média chinesa”? Não tão mal.. As definições variam; entretanto, na prática, todas situam o tamanho da “classe média” entre 100 e 150 milhões de pessoas.

É válido ressaltar que a maioria dos membros dessa “classe média” seria considerada empobrecida em um país desenvolvido. Para o McKinsey, a “classe média” começa ao nível de renda familiar de Rmb 25.000 (US$3.200), e mesmo para o mais severo da lista, o Goldman Sachs, esse patamar é de US$ 9.000. Nos Estados Unidos, a renda média para quem abandonou os estudos após o ensino fundamental de US$ 18.000, para todas as famílias US$ 45.000 e, para domicílios chefiados por quem tem nível superior (quase um quarto da população) US$ 100.000.

Das diversas estimativas, acreditamos que a do MasterCard é a mais fundamentada, visto que baseia-se em uma interpretação muito clara de dados compilados pela Asian Demographics, que é de longe a mais sistemática e confiável instituição de análise demográfica e de mercado de consumo na China. MasterCard/Asian Demographics apontam em 105 milhões de pessoas o tamanho da classe média, com adicionais 5 milhões em classe mais alta, de renda domiciliar superior a US$ 15.000. Por essa medida, a China consumidora consiste em 110 milhões de pessoas, ou um quinto da população urbana.

A seguir a descrição completa da China consumidora, com os números do MasterCard/Asian Demographics como o limite mais baixo e nossos números como o limite máximo. Para os dados mais baixos (Estimativa 2), revisamos para cima em 12% o gasto médio familiar, reflexo da nossa visão de que a análise domiciliar chinesa – base dos números da Asian Demographics – subestima seriamente o consumo de serviços. Para a estimativa mais alta anterior supomos que o gasto médio familiar é o mesmo, mas o número de famílias aptas a gastar a esse nível é maior. Em termos gerais, estimamos como resultado a China consumidora compreendida entre 110 e 150 milhões de pessoas com consumo agregado entre US$ 200 – 300 bilhões, ou seja, cerca de 4% ou 5% do mercado consumidor americano. Para ser franco, acreditamos que a estimativa mais baixa é a mais plausível das duas e, consequentemente, a enfatizamos.

China consumidora em 2005: Estimariva 1 (Exagerada) | Estimativa 2 (Realista):

Famílias: 51 milhões | 37 milhões

População: 150 milhões | 110 milhões

Participação da população urbana: 26,70% | 19,50%

Gasto por família: US$ 5.540 | US$ 5.540

Gasto total: US$ 282 bilhões | US$ 205 bilhões

Gasto total como % do gasto: 5,20% | 3,80%

Ouro de tolo: Esperamos que esta análise tenha convencido leitores de que a China não é o El Dorado do consumo (ou talvez seja, já que no final das contas o El Dorado era uma fantasia). Contudo, qualquer sonhador com expertise sobre China lhe dirá que o importante sobre o mercado chinês não é seu tamanho atual (infelizmente pequeno), e sim qual será seu tamanho em alguns anos (o céu é o limite).

Realmente, qualquer avaliação da China consumidora indica que ele deverá crescer rapidamente nas próximas décadas, na medida em que mais e mais famílias urbanas emigram da China que sobrevive. Quando olhamos de volta para a Figura 3, entretanto, previsões para o tamanho da “classe média” parecem, em sua maioria, puramente imaginárias. McKinsey e Goldman Sachs argumentam, respectivamente, que entre 78% e 85% da população urbana chinesa se qualificará como “classe média” em 2015. O McKinsey pelo menos tem a decência de admitir que, entre 2010 e 2020, a maioria dos consumidores chineses será “classe média baixa”, e a “classe média alta” emergirá com força apenas depois de 2020.

Estimativa 1: Estimativa Dragonomics baseada em PIB per capita regional de US$ 5.000.Estimativa 2: Estimativa Dragonomics baseada em dados MasterCard/Asian Demographics sobre gasto, com renda familiar mínima de Rmb 40.000 (US$ 4.900). Gasto familiar médio revisado para cima em 12%, refletindo nossa opinião de que a análise familiar chinesa subestima o gasto com serviços. China consumidora, em 2005

Preferimos corroborar as estimativas do MasterCard/Asian Demographics, que são mais firmemente fundamentadas em dados verdadeiros de demografia e renda.

Eles mostram que o número de famílias de renda média aumentará 162% durante a próxima década e o número bem menor de famílias com renda mais elevada irá quase que quadruplicar-se (repare na Figura 5 que “renda mais elevada” começa em US$15.000 ao ano, menos do que a média dos que concluíram apenas ensino fundamental nos EUA). Trata-se de uma bela taxa de aumento, totalmente condizente com a provável continuidade de crescimento real do PIB em 8 - 9% ao ano durante o período.

Uma visão futura do consumo agregado da China consumidora até 2015, mantivemos as projeções do MasterCard/Asian Demographics para o número de famílias de rendas média e elevada, contudo, revisamos para cima suas estimativas sobre consumo familiar médio, as quais acreditamos serem conservadoras demais. Para os dados equivalentes em dólares americanos, supomos uma apreciação do yuan de 4% ao ano, que resultará em taxa de câmbio de 6,6 em 2010 e 5,4 em 2015.

O essencial é que, sob cenário claramente otimista de continuação do crescimento econômico e sólida apreciação cambial, o total consumido pela China consumidora passa de US$ 183 bilhões em 2005 para US$ 991 bilhões em 2015 – em outras palavras, de menos de 4% para 18% do atual consumo familiar norte-americano.

O consumo médio por família passa de US$ 5.000 para US$ 10.000. Esse aumento é muito bom, mas ainda deixa a família chinesa de “classe média” em 2015 com menos de um quarto do poder de gasto médio de todas as famílias dos Estados Unidos em 2005.

Algumas últimas palavras sobre geografia. Os dados da Asian Demographics, baseados em estatísticas municipais, apóiam nossa alegação de que a China consumidora é altamente concentrada em três grandes centros econômicos e, sobretudo, que esse continuará a ser o caso mesmo daqui a uma década. Em 2005, 75% das famílias de renda média viviam em 112 das 351 municipalidades do país, a maioria em províncias e cidades costeiras. Em 2015, esse número crescerá para 139 municipalidades. Em outras palavras, mesmo daqui a uma década, aproximadamente três quintos do país podem ser simplesmente ignorados pela perspectiva de mercado consumidor. Famílias ricas (lembre-se que nossa definição de “rica” aplica-se à família com renda de apenas US$ 15.000 ao ano) estarão ainda mais concentradas. A Asian Demographics avalia que 82% dessas famílias estão nos três grandes centros de mercado.

Recapitulando: Esse foi um longo caminho através dos números, então as principais conclusões: . A China consumidora está em rápida trilha de crescimento, passando de 10 milhões de pessoas em 1995 para 110 milhões hoje, e previsão para 270 milhões daqui a uma década. . O total gasto pela China consumidora em 2005 foi cerca de 3 a 5% do total de consumo das famílias dos EUA. . Em 2015, o consumo total da China consumidora atingirá 18% do atual consumo familiar nos EUA.

. Entre 2005 e 2015, o consumo médio anual familiar na China consumidora passará de US$ 5.000 para US$ 10.000. Mesmo daqui a uma década a China consumidora permanecerá fortemente concentrada nos três centros econômicos situados em volta de Pequim, Xangai e Guangzhou. O custo de distribuição para famílias de renda média situadas fora dessas áreas permanecerá significativamente alto.

. O gasto do consumidor permanecerá comprimido pelo alto nível de poupança preventiva e ferramentas de crédito rudimentares. A criação de uma rede de seguridade social pode não ter muito efeito no consumo das famílias, já que precisará ser financiada em parte por elevação de imposto de renda. O crescimento firme do crédito – notadamente cartões de crédito – deverá, contudo, ter impacto positivo no consumo. Em suma, a estória do crescimento da China consumidora é importante. Entretanto, o consumidor chinês está bem longe de dominar o mundo.

. Por: Arthur Kroeber (Reprodução autorizada de artigo do Dragonomics Research & Advisory/CEBC)