As seis motivações de compra

Quando inicio meus seminários, mostro um cifrão bem grande para que não haja dúvidas quanto aos nossos interesses de aprender a ser mais felizes com os ganhos que podemos ter. Logo, o melhor é pensar naquele que é a razão de nossa existência, o Rei Cliente; é ele quem manda, ele sempre tem razão, ele é nosso patrão, ele é o todo poderoso, etc.. Daí, só cabe a nós fazermos o melhor que podemos para ganhá-lo e, o que é mais difícil, preservá-lo. Então é preciso praticar muita Empatia e estabelecer rapport, ou seja, se colocar no lugar do outro, pensar e agir como ele, e assim conquistar o único diferencial que realmente ainda existe na guerra da concorrência que é o coração do cliente, ou seja, a sua confiança e simpatia. Esta é a razão de falarmos agora sobre as Seis Motivações de Compra.

1. Obter lucro - Comprar para revender com alguma margem acima do preço de custo é a razão da existência de todo e qualquer estabelecimento comercial. O Cliente que tem essa motivação de compra, sempre pede descontos em tudo, quer levar alguma vantagem extra na negociação, briga por prazos mais elásticos (sem juros é claro!), ou pede uma bonificação adicional ou procura promoções do tipo "pague 2 e leve 3”. Para deixar essa pessoa, que "espreme até a última gota", mais satisfeita, é sempre bom ter algum brinde preparado para esta ocasião, como por exemplo, canetas, agendas, risque-rabisque, camisetas, bonés etc. São aqueles produtos ou serviços que têm baixo valor, mas que causam impactos, pois passam a impressão que o cliente "ganhou mais do que pagou”.

Quando um vendedor externo compra um carro, porque vai visitar mais clientes, sua motivação de compras é obter lucro. Um taxista tem a mesma motivação quando instala GNV no carro, ou seja, terá menor gasto com combustível por quilômetro rodado. Compradores apenas com a motivação de obter lucro, muitas vezes não valorizam a qualidade dos produtos. Esta motivação de compra é a única em que o cliente só compra priorizando preços mais baixos; em todas as outras está disposto a pagar mais caro pelos valores agregados aos produtos e serviços.

2. Evitar perdas - O consumidor que tem esta motivação de compra, procura produtos de alta qualidade, com embalagens atraentes, datas de validade de perecíveis mais longas, seguros de vida e bens materiais. Sua prioridade é não perder dinheiro na compra de produtos ou serviços, bem como obter todas as garantias possíveis.

Quando compramos uma cadeira com armação de ferro reforçado, procuramos um produto resistente e durável, com vida útil superior a uma cadeira feita de aglomerado; nesse caso, a prioridade é retardar o máximo possível a reposição do produto.

Para facilitar a conquista deste cliente, sugiro brindes como recipientes para guardar produtos perecíveis como baldes, latas e caixas, garrafas. O importante é que sejam duráveis e que tenham boas tampas que lacrem realmente, para assim evitar perdas com roedores, formigas, umidade, bolor, oxidação, etc.

Quando compramos um carro cuja prioridade é ter um melhor valor de revenda na hora da troca, ou seja, baixa depreciação e desvalorização, nossa motivação de compra é evitar Perdas.

Para satisfazer a essa motivação de compras muitas vezes optamos por pagar mais caro por produtos superiores, pois neste caso, o mais importante não é o preço, mas a qualidade.

3. Sentir prazer - Essa motivação é a que tem a pior relação Custo X Benefício; pagamos sempre mais caro quando o assunto é lazer, hobby, comer especiarias ou alimentos mais elaborados, viagens turísticas, ou mesmo quando o assunto é higiene e beleza, aí que o valor cresce bastante.

No ramo da estética esse tema é uma "beleza" para se ganhar dinheiro, pois faz parte da natureza humana a busca constante da eterna juventude e, aqueles que podem, pagam qualquer preço para alcançá-la; além do mais, a Vaidade é um dos pecados capitais.

Encontramos clientes em vários setores que têm como principal motivação de compra sentir prazer, especialmente na Indústria Pet (animais de estimação) que além de oferecer serviços de Atendimento Veterinário, também explora Banho & Tosa, o que vai direto à vaidade de ter um animal bonito, com pêlo brilhante, macio e prazeroso. Um brinde que vai agradar em cheio aos clientes ligados a essa motivação de compra é a colocação de lacinhos (nas fêmeas) ou gravatinhas (nos machos). Esses clientes comentam que "pagam qualquer preço" para verem seu animal com mais vigor e alegria, com muita energia, pêlos brilhantes. Esses são os que mais gostam de "novidades", pois são os maiores consumidores de acessórios como coleiras, brinquedos, caminhas, etc.

Também quando compramos um carro cujo principal motivo é o prazer de dirigir, somos movidos por essa motivação de compra.

4. Evitar dor - Como temos raiva do famoso "barato que sai caro"! É aquele famoso produto ou serviço que ao invés de resolver, só nos causa problemas.

Quando compramos queremos que tudo funcione conforme o previsto, que os prazos sejam cumpridos; pagamos mais caro, desde que não tenhamos "dores de cabeça".

Essa é uma motivação de compra que deve ser muito bem trabalhada, especialmente quando sugerimos a introdução de um novo conceito de consumo; se esse processo não for bem feito, haverá muita reclamação e o resultado do lançamento será um fiasco. Quando os restaurantes exibem suas cozinhas para os clientes, na realidade querem mostrar a limpeza e o zelo em preparar os alimentos, isso porque eventuais riscos com alimentação contaminada são muito grandes.

Quando compramos um carro zero quilômetro, dando a maior importância ao fato de ter garantia estendida e assistência técnica em todo o Brasil, nossa motivação é evitar dor.

5. Auto-estima - É quando procuramos o que é melhor para nós, pois já usamos vários produtos diferentes e sabemos o que queremos, e, principalmente, o que não queremos.

Nessa motivação de compra não nos interessam marcas, nem as experiências vividas por outros; também não tomamos decisões por influências de alguma ação de marketing, propaganda e promoções, o que queremos é a melhor relação custo X benefício, ou seja, o produto ou serviço certo, na hora certa, com o preço certo e o desempenho desejado.

O Cliente com a motivação de auto-estima é o mais difícil de conquistar, e o mais fácil de perder. Quando ele está plenamente satisfeito, transforma-se em um formador de opinião e divulga suas experiências positivas; contudo, quando insatisfeito, torna-se um inimigo mortal e perigoso por não aceitar ser ludibriado ou ter um atendimento inadequado.

Quando precisamos viajar com freqüência em estradas de terra com muitos buracos, pedras e eventualmente atoleiros, o ideal é que tenhamos um carro com suspensão alta e que seja 4x4, pois aqui o que mais importa é a realização de uma função de acordo com a necessidade e a preço justo; a marca e a beleza do produto são fatores secundários.

6. Aprovação social - Sabe aquele produto que todos querem, ou aquele outro que os formadores de opinião usam com freqüência e que geram status? Eles refletem um sentimento muito primitivo do ser humano, que é o de sentir-se em uma mesma tribo, ou ter maior importância dentro dela.

Aqueles clientes que falam terem sido os "primeiros" a usarem determinado produto, ou que gostam de participar de concursos ou excursões, terão muito mais fidelização à empresa se sua foto aparecer em algum informativo/jornal ou em algum lugar específico no ponto-de-vendas.

Para atender a essa motivação de compra é sempre bom elogiar todos os gostos e decisões de quem está comprando; assim, o Cliente se sentirá mais valorizado e se tornará um propagador positivo daquele negócio.

Esse consumidor é o que mais gosta de receber brindes, principalmente quando esse é destinado e identificado apenas para aqueles clientes especiais. Gostam de receber bonés e camisetas que exibem a marca dos produtos que usam.

Quando compramos um veículo que tem como slogan “o carro mais vendido do ano”, ou, “o carro preferido pelas estrelas de cinema”, em ambos os casos a motivação de compra é a aprovação Social. Aqui também se paga mais caro por esses valores agregados.

7. A visão integrada das motivações - Um produto ou serviço só terá sucesso se atender às Seis Motivações de Compra. Assim, é muito importante lembrar que não compramos apenas porque o preço é mais barato, existem mais cinco razões que agregam valor e nos levam a pagamos mais caro por isso. É que decidimos onde será gasto nosso valioso dinheiro.

Com os nossos clientes, acontece a mesma avaliação em relação aos nossos produtos e serviços logo, sugiro que antes de lançar no mercado o objeto que deverá gerar receita para a empresa, sejam desenvolvidas argumentações de vendas que atendam perfeitamente às necessidades de cada motivação de compra.

Uma última observação. Antes de vender qualquer produto ou serviço de sua empresa, “perca” alguns minutos para ouvir a opinião do comprador que trabalha ao lado.

. Por: J.W. Camurça, Consultor Sênior do Instituto MVC, Professor do MBAS da FGV | Site: www.institutomvc.com.br.