“Branding Brasil — O valor que o país gera”

Em estudo inédito da Ana Couto agência procura entender como marcas e pessoas podem construir mais valor para o Brasil.

Ana Couto, agência especializada em marca, negócio e comunicação, acaba de lançar um estudo sobre a marca Brasil. A pesquisa Branding Brasil nasceu do objetivo de saber qual a percepção do brasileiro em relação ao país e mapear oportunidades para pessoas e organizações na construção de valor.

O Branding ajuda a decodificar valor, a entender as principais associações e universo simbólico de uma marca, além de identificar o que precisa ser priorizado para objetivos serem alcançados. Por isso, a agência decidiu realizar o estudo para decifrar o valor que o Brasil gera como marca. Com base no Valometry, a primeira plataforma de gestão de valor de branding do Brasil criada pela agência, o Brasil foi avaliado sobre a ótica das três ondas ondas de valor: Produto —para entender a relação custo-benefício e diferenciação do país—, Pessoas— (identificação, fidelização e conexão emocional dos brasileiros com país) e Propósito — uma visão de mundo compartilhada entre brasileiros que mobiliza e cria impacto positivo—.

Foram realizadas pesquisas utilizando três metodologias complementares: 5 comunidades online, com 150 participantes ao todo; Social listening, com análise de mais de 600 mil tweets e um estudo quantitativo com 2500 representantes de todo o Brasil.

A relação do brasileiro com o Brasil — Há uma clara distinção entre a imagem do Brasil e a do brasileiro. Enquanto a instituição está associada a percepções mais negativas, o brasileiro continua sendo o melhor do Brasil. Os dados revelam que 71% acham que o brasileiro é capaz de fazer qualquer coisa quando se une. As percepções da maioria dizem muito sobre o que dificulta nosso desenvolvimento: 54% acreditam que o país está isolado e percebem o Brasil como um país ilhado, já 52% acreditam que o país não se desenvolve por sempre mudar de rumo e 51% acreditam que o brasileiro passa muito tempo brigando entre si.

Quando falamos de união, por exemplo, 38% acreditam que o país está mais unido, 33% acreditam que o país está mais desunido, e apenas 29% acreditam que nada mudou nos últimos dez anos. Já, quando falamos de tolerância, 37% veem o Brasil como mais tolerante versus 35% que acreditam que está menos tolerante. Em relação ao orgulho, 31% sentem mais desgosto em relação ao Brasil, já 40% se sentem orgulhosos em relação ao país. Diante dessas análises, foi observado que existem vários Brasis dentro de um só Brasil.

Contraste entre as gerações mais velhas e mais novas—- Os jovens possuem uma visão muito mais pessimista e desvinculada do Brasil do que a população mais velha. 44% dos jovens de 16 a 20 anos não se identificam com o Brasil; 56% dos jovens de 16 a 20 anos não acreditam que o Brasil é o lugar ideal para viver. Os jovens são mais críticos ao Brasil, enquanto os mais velhos se mostram mais conectados.

O Brasil simbólico: o poder dos ícones — A avaliação dos brasileiros sobre a bandeira nacional e a camisa da seleção nos mostra que as suas associações estão preservadas. Apenas 8% das pessoas acima de 55 anos acham que a bandeira do Brasil é um símbolo do passado. Isso significa que 83% dessa faixa etária acredita que a bandeira é nosso símbolo máximo e que representa a união do país. A percepção com a camisa da seleção brasileira também é positiva para as pessoas acima de 55 anos, 60% acreditam que a camisa representa futuro e 66% que a camisa representa esperança. Isso nos mostra que a avaliação dos brasileiros sobre a bandeira nacional e a camisa da seleção e as suas associações estão preservadas.

Mulheres e Negros e a bandeira nacional — Quando perguntado “A bandeira representa futuro?”, a taxa de concordância varia conforme o público. Mulheres e negros concordam menos que a bandeira nacional representa futuro: 55% das mulheres e 51% dos negros não concordam e tem mais sentimentos mistos em relação à bandeira.

Saudade dos símbolos — Mas apesar desta quebra significativa, notamos que um sentimento é compartilhado pelos brasileiros: a saudade de usar nossos símbolos no cotidiano. 58% concordam que sentem saudade de usar algo com as cores do Brasil. Os símbolos não perderam a sua força, mas parte da população não usa mais as cores do Brasil no seu dia a dia.

Branding Brasil — Assim como as marcas, países têm personalidades, evocam fortes conexões e são altamente eficazes em transmitir características e percepções associadas. Começando pelos atributos de personalidade, associações e personificação, chegaram a características positivas do Brasil e do brasileiro como: festeiro, alegre, acolhedor, criativo, trabalhador e forte- quanto maior a escolaridade e a renda, maior a percepção de alegria: 67% pós-graduados x 44% de quem tem médio incompleto; 65% classe A x 51% classes DE. Já para as características negativas, embora com menor intensidade que as positivas, encontramos palavras como malandro, oportunista, aproveitador e desonesto.

Com que países o Brasil é parecido — Para os brasileiros, Argentina e Portugal são os países mais parecidos com o Brasil. Na sequência estão: México, Colômbia, Uruguai e Venezuela. Dos principais países semelhantes, sete deles são latino-americanos, o que significa que nos reconhecemos na região, mas também tem uma multiplicidade de origens e referências. Os brasileiros acreditam que o país é diferente das nações mais desenvolvidas e está separado do mundo principalmente pela questão socioeconômica. Em primeiro lugar, aparecem os Estados Unidos, seguido por Japão, China, Inglaterra e França. 70% concordam que o Brasil é claramente diferente dos demais países do mundo. Essa diferença se baseia mais nos atributos que o país não tem, ou seja, nas vulnerabilidades.

“Esse é um estudo sobre brasilidade, uma ótica de como o brasileiro vê o Brasil. A partir dele, conseguimos entender como estão os nossos ícones, a nossa camisa da seleção, a bandeira, o que temos em comum, o que temos de divisão e união. É uma oportunidade única de ver as nossas fortalezas em um ano decisivo para o que queremos para o nosso país e para o nosso futuro, por isso precisamos ser mais intencionais e responsáveis”, disse Ana Couto, CEO da agência.

O estudo “Branding Brasil - O Valor que o país gera” foi lançado oficialmente pela agência Ana Couto no dia 24 de agosto(quarta-feira), durante o evento no teatro FAAP Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), em São Paulo.