Fidelidade do cliente exige velocidade das empresas

O mantra favorito dos clientes em relação aos serviços é “Quero o que quero, quando quero e do jeito que quero”. Pesquisa norte-americana aponta que o “quando” é mais importante do que as empresas imaginam.

De acordo com o Relatório de Impacto na Experiência do Cliente (Customer Experience Impact Report), existe muito mais ênfase no “quando” do que as empresas imaginam. O relatório, conduzido pela Harris Interactive e patrocinado pela RightNow Technologies, sugere que a manutenção da fidelidade do cliente depende de escutar os clientes e resolver suas necessidades imediatamente – seja na loja, pela internet ou por telefone.

“Esses clientes estão dizendo: ‘Eu não quero perder o meu tempo’”, explica Jason Mittlestaedt, vice-presidente de marketing da RightNow. “Eles querem que saibamos que o seu tempo é importante e que aquela atividade precisa respeitar isso e cuidar dos clientes da maneira mais rápida e apropriada possível”.

As principais reclamações dos respondentes da pesquisa recaíram sobre o problema da falta de respeito pelo tempo do cliente: 71 por cento dos 2.551 consumidores americanos que participaram da pesquisa acreditam que as empresas não têm treinado seus funcionários corretamente, 46 por cento acham que as empresas têm processos de negócios falhos e 56 por cento estão frustrados por ser impossível encontrar um agente humano por telefone ou web.

Mas a perda de tempo para o consumidor não está somente na hora de solucionar seus problemas. Por exemplo, se o “carrinho de compras” de um cliente desaparece durante uma compra pela internet ou o web site sai do ar, isso criará tanta insatisfação quanto uma experiência ruim no call center.

Tudo isso resulta em significativa insatisfação: 23 por cento dos respondentes disseram que as suas experiências com todas as empresas com as quais eles negociaram nos últimos cinco anos foram negativas; e 94 por cento falaram que já tiveram uma experiência ruim com alguma empresa. Por si mesma, essa estatística pode parecer insignificante – todos nós já passamos por experiências ruins como consumidores – mas a questão é que mais de dois terços dos pesquisados afirmaram que nunca mais fariam negócios com a empresa após uma experiência negativa.

“Tudo isso resulta nesse posicionamento dos clientes de não quererem perder o seu tempo”, diz Mittlestaedt. “A raiz do problema é que existem questões importantes sobre o modo como as empresas interagem com os seus clientes. É essencial que as necessidades de um cliente sejam vistas da maneira rápida e também adequada. [Os clientes] continuam dizendo ‘meu tempo é importante, eu preciso do que eu quero, quando eu quero – e eu quero uma solução mais rápida e mais eficiente para conseguir o que eu quero’”.

Não entregue apenas, mas atenda com rapidez - Aproximadamente dois terços dos respondentes disseram que um serviço de destaque é o fator número um para comprar de uma empresa em vez de outra (antes de preço mais baixo e melhor qualidade). Sendo assim, como os clientes definem “serviço de destaque”? Setenta por cento dos respondentes querem um serviço personalizado, onde sejam reconhecidos, e quase 70 por cento diz que uma solução no primeiro contato, seja por telefone, e-mail ou web, também é um fator primário para a satisfação do cliente.

“Quando você pára pra pensar que um serviço de destaque vem antes do preço do produto e, até mesmo, da qualidade, isso significa que você conquistará e manterá clientes com base na entrega de um serviço de destaque; a oportunidade naquelas outras áreas está relacionada com a forma que você administra a margem e a saúde dos negócios”, diz Mittlestaedt.

Tudo isso aponta para o entendimento das necessidades individuais dos clientes e para a realização de interações eficientes, orientadas a resultados. “A raiz da experiência positiva para o cliente surge quando a empresa utiliza o conhecimento exato que o cliente necessita naquele momento específico”, afirma Mittlestaedt. “Essa é a forma de construir fidelidade”. Ele ressalta que os negócios inovadores dos últimos 36 meses, como o YouTube, MySpace e o eBay, sempre em crescimento, todos essencialmente “direcionaram o poder dos clientes e ouviram suas sugestões sobre como construir, desenhar e operar esses negócios”.

O Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.