Estimular a vontade de consumir é uma ferramenta eficaz no varejo

Trade Marketing surge como arma para ativar a vontade do shopper adquirir um produto e como solução para definir vantagens competitivas para as empresas.

Trade Marketing é um conceito que poderia ser traduzido por marketing para o negócio do varejo. Mas isso é não é marketing? Não exatamente. Os objetivos, princípios, conceitos e técnicas podem até serem os mesmos, mas as arenas são diferentes. Os protagonistas também podem até serem os mesmos, mas os papéis e desempenhos são diferentes – como no vôlei de praia e no vôlei de quadra ou, se preferir, no futebol de campo, de salão ou de areia. Ou, ainda, na Formula 1 e na Formula Indy.

Enquanto o marketing movimenta o consumidor, o trade marketing ativa o shopper. São dois lados de uma mesma moeda, dois tempos de um mesmo jogo. Compreender as diferenças e a complementaridade pode significar a sobrevivência da empresa neste início conturbado, competitivo e, acima de tudo, inovador deste século 21. Seja você um profissional, empresário ou investidor; do setor industrial, de serviço, atacado ou varejo; do mundo real ou cibernético. Se o Marketing busca soluções para a satisfação das necessidades e os desejos do consumidor, o Trade Marketing ativa as formas de adquiri-las. Quando um dos dois falha não se maximiza o resultado das vendas e recursos importantes são desperdiçados, sejam eles econômicos, sociais e/ou ambientais. Desde o início dos anos 80, tenho vivido e compartilhado intensamente experiências com vários profissionais das áreas de marketing, treinamento, vendas, logística, pesquisa de mercado, design, promoção e propaganda. A falta de conhecimento e compreensão do shopper tem desperdiçado uma quantidade enorme de todos esses tipos de recursos. O Trade Marketing surge como uma nova solução e um novo processo empresarial para definir vantagens competitivas para a empresa.

A base para gerar um bom plano de Trade Marketing é a segmentação tanto do shopper quanto do trade. Dados, informações e conhecimentos sobre o shopper e o ponto-de-venda são fundamentais para esta nova competência empresarial. Lembrando que ponto-de-venda é também um local de encontro, lazer, entretenimento, metamorfose ou todos os locais onde a empresa estabelece contato com o shopper – quem compra o que, onde, em que condições, sob quais motivações, em resposta à quais estímulos. Como é de pleno conhecimento de qualquer varejista, não basta um bom plano. O fundamental no Trade Marketing é a execução. Num passado recente, para saber se uma empresa era orientada para produto ou marketing, bastava verificar como as vendas eram gerenciadas pelos executivos. Nos tempos do Trade Marketing se faz necessário gerenciar as vendas pela ótica do trade e será fundamental um sistema eficiente de informação – SITM (Sistema de Informação de Trade Marketing), além de profissionais qualificados para esta nova combinação de ciência e arte no mundo dos negócios.

. Por: José Augusto P. Domingues, sócio diretor da Sense Envirosell – Inovação em Pesquisa e da Oxygen – Trade & Marketing Soluções. | Perfil da Sense Envirosell Pesquisa & Informação - A Sense Envirosell Pesquisa & Informação é especializada em estudos mercadológicos para a indústria de bens e serviços e para o varejo em geral. Atua nas áreas de: marketing (análise de satisfação da cadeia cliente-fornecedor, testes de produtos e embalagens, avaliação de imagem e identidade de marcas, estudos sobre o consumidor); comunicação (pré e pós-teste de campanha publicitária, teste de conceito) e trade marketing (árvore de decisão de compra, promoção, merchandising e gerenciamento por categoria).

Em varejo, desenvolve estudos do ambiente de vendas (comportamento de compra do consumidor dentro do ponto-de-venda, operação e atendimento, displays, layout e merchandising de lojas), potencial de vendas (estudos de localização, geomarketing, novos negócios e expansões) e indicadores de desempenho (satisfação de clientes, monitoramento do mercado, segmentação e posicionamento). Unilever, Telesp Celular, Banco Itaú, Ambev, Gillette, Grupo Pão de Açúcar, Sadia e Kraft são alguns dos clientes já atendidos pela empresa, no mercado desde 1990.

Além de metodologias próprias, a Sense mantém parcerias estratégicas com especialistas e empresas líderes em setores específicos de atuação. Entre elas estão a norte-americana Envirosell, do consultor Paco Underhill, autor do best-seller Why We Buy! (lançado no Brasil com o título “Vamos às Compras! – a Ciência do Consumo”) e do IPDM – Instituto de Pesquisa & Desenvolvimento de Mercado, do prof. Antonio Carlos Ruótolo.