Baby Boomers: uma geração, muitas necessidades

Geração nascida logo após a segunda guerra mundial continua recebendo tratamento especial do mercado e ditando tendências de consumo.

Os profissionais de Marketing Demográfico fizeram suas apostas mais altas na geração Baby Boomer (geração que nasceu no período de crescimento econômico, logo após a segunda guerra mundial) quando esta ainda era jovem, em transição para a fase adulta. Agora os Baby Boomers estão recebendo tratamento especial novamente, à medida que o seu poder de compra, em um estágio mais maduro, contradiz as tendências tradicionais.

Os mesmos livros de regras usados para alcançar os Boomers há vinte anos não podem ser simplesmente adotados outra vez – as necessidades e desejos mudam após duas décadas. A empresa de pesquisa de marketing Chadwick Martin Bailey acredita ter encontrado uma mina de ouro de informações úteis em uma pesquisa realizada recentemente, que agrupa os Boomers em cinco categorias distintas.

Os cinco grupos isolados pela Chadwick são: Interessados em Status – mais de um quarto da geração se encontra nesta categoria, que valoriza ter uma boa condição financeira e sinais visíveis de prestígio.

Tradicionalistas – incluem 23 por cento dos Boomers, de acordo com a Chadwick. Eles freqüentam a igreja, são econômicos e têm uma visão política conservadora.

Céticos da Classe Braçal – 18 por cento da população. O grupo é caracterizado pelo trabalho pesado e a baixa renda.

Ativistas – vestígios dos participantes de protestos dos anos 60 e 70, representando 17 por cento da população. São interessados em mensagens políticas liberais e assuntos ambientais.

Conquistadores – O menor grupo. São usuários agressivos da tecnologia e muito orientados a resultados.

A empresa fez uma pesquisa com 1000 pessoas da geração Baby Boom, por todo o território americano, utilizando uma série de perguntas que trataram questões como visão política, opiniões como consumidores, a vida durante os anos 60 e 70 e a evolução do seu ambiente familiar.

Os pesquisadores da Chadwick voltaram atrás na suposição de que os Boomers poderiam ser alcançados de maneira precisa se fossem tratados como um único grupo. E nós também abandonamos essa suposição.

Em cada um dos grupos de clientes, veremos grandes variações: alguns dos “interessados em status” podem ter filhos pequenos, enquanto outros já possuem netos. Alguns tradicionalistas poderiam ter uma grande quantia investida para utilizar com outras pessoas, o que é bem modesto. Alguns “ativistas” evitam todas as coisas capitalistas, e outros, apesar de defenderem uma visão liberal, ainda apreciam o luxo e conforto.

Os dados da pesquisa da Chadwick nos trazem muitas informações sobre todos os membros de cada segmento, mas para construir um relacionamento 1to1 e otimizar o valor do cliente, uma empresa ainda precisará entender algo mais sobre cada um desses clientes. O objetivo não é conhecer somente o que todos os nossos concorrentes conhecem (por exemplo, os cinco segmentos), mas utilizar esse conhecimento como base para descobrir algo que os concorrentes não saibam e fazer algo pelos clientes que os concorrentes não possam fazer. A idéia principal é antecipar uma necessidade do cliente, analisar a situação do ponto de vista do cliente e tornar a empresa mais valiosa para cada um.

Por que o foco? “Particularmente no ano passado, houve um despertar do marketing para os Boomers como um grupo”, diz Mark Doherty, vice-presidente da Chadwick Martin Bailey. Em parte, isso ocorreu porque os Boomers são conhecidos como um grupo extremamente orientado ao consumo, mesmo que estejam a caminho da aposentadoria.

“Eles não estão indo para um lugar seguro…estão gastando dinheiro em vez de guardar”, acrescenta Martin Murk, gestor do projeto da Chadwick Martin Bailey.

Os pesquisadores dizem que eles não podem criticar as empresas que atualmente avaliam o mercado dos Boomers dessa forma, pois divulgaram os resultados recentemente. Mas eles esperam que muitas empresas aprendam uma lição. “Tentar vender para toda a população Boomer provavelmente não é uma atividade digna dos seus esforços como profissional de marketing”, diz Murk. “Seja mais específico sobre quem você está procurando, em vez de apenas tentar seguir todas as pessoas entre 41 e 63 anos”.

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.