COM:Atitude 2008 mostra que Brasil está na vanguarda da aplicação do conceito de atitude de marca

Empresas investem cada vez mais em atitude de marca e público é a favor de uma maior divulgação das mesmas.

São Paulo – A sexta edição do Com: Atitude - Seminário Internacional de Atitude de Marca, revelou que a aplicação do conceito de atitude de marca no Brasil está na vanguarda, quando comparado com outros países do mundo. “O povo brasileiro é ávido por estímulos e, ainda, historicamente, o governo não prima pelas ações de interesse público, possibilitando um espaço amplo para as ações diferenciadas das marcas”, detalha Yacoff Sarkovas, presidente da Significa, agência que organizou o evento.

O Com:Atitude 2008 contou também com a presença do filósofo francês Gilles Lipovetsky, que abriu o evento palestrando sobre a sociedade do “hiperconsumo”. Em sua exposição, Gilles apontou algumas características do “hiperconsumidor”, definindo-o como um consumidor individualista, infiel e imprevisível. “Ao mesmo tempo em que o hiperconsumidor não quer pagar para consumir músicas e filmes, preferindo fazer downloads da internet, ele está disposto a pagar por uma bolsa de marca”, aponta Lipovetsky.

No seminário também foram apresentados os resultados das pesquisas “Atitudes de marcas nas maiores empresas” e “Percepção pública das atitudes de marcas”, realizadas pela Significa, pelo quinto ano consecutivo.

A pesquisa “As atitudes de marca nas maiores empresas do país”, apontou que 18% da verba de comunicação das maiores empresas e anunciantes do Brasil já é dedicada a ações de atitude, ou seja, investimentos em projetos de interesse público nas áreas cultural, social, ambiental, esportiva, de comportamento e de entretenimento. A pesquisa foi realizada no universo das 500 maiores empresas (Revista Exame 2008), as 100 maiores empresas do setor financeiro (Revista Exame 2008), e os 300 maiores anunciantes do país (Jornal Meio & Mensagem 2008).

O objetivo central da pesquisa foi compreender como são realizados os investimentos em atitudes de marca nas maiores empresas do Brasil, além de estabelecer uma série histórica referencial sobre atitudes de marca para o mercado.

“Buscamos identificar os motivos, investimentos, critérios e processos de ação e comunicação institucional e mercadológica das marcas para entender como o mercado está se posicionando e, assim, propagar tendências e ações diferenciadas”, afirma Yacoff Sarkovas.

Outro dado significativo levantado no estudo foi que para 52% dos entrevistados o investimento em atitudes de marcas aumentou em relação ao ano passado, enquanto 27% acreditam que os investimentos estão no mesmo patamar e apenas 4% acreditam que o dinheiro investido diminuiu.

O número também é expressivo quanto ao retorno do investimento em ações de atitude de marca. Para 72% o retorno do investimento, em comparação a 2007, cresceu, enquanto 14% acreditam que continua igual e 2% acreditam que diminuiu.

A pesquisa analisou ainda quanto do total do investimento em ações de atitude de marca é utilizado diretamente nos projetos (49%), comunicação e ativação (25%), gestão e planejamento (19%) e avaliação de resultados (7%). “Em comparação aos outros anos da pesquisa é importante notar que não há queda de investimentos em projetos, pelo contrário, há sim um aumento expressivo na verba de comunicação e ativação. Ano após ano, as empresas reconhecem a importância de comunicar e ativar suas atitudes de marca. Tanto comunicação, ativação, gestão, planejamento e aferição, apresentam uma tendência de aumento de investimentos para os próximos anos”, afirma Yacoff Sarkovas.

Percepção do público - A pesquisa “Percepção pública das atitudes de marcas” realizada com 350 pessoas, das classes A, B e C, teve como objetivo compreender o conhecimento, a percepção, as expectativas e o entendimento do consumidor sobre as atitudes das marcas e os atributos a elas relacionadas, além de mapear os perfis dos consumidores conforme interesses e graus de participação em determinadas áreas das atitudes.

O estudo apontou também que para 48% das pessoas as ações educacionais, desenvolvidas por empresas, são as mais interessantes, seguida por ações ambientais, citadas por 18% dos entrevistados, ações esportivas, 15%, ações culturais, 6%, e ações de entretenimento e comportamento, 4%.

Questionados sobre o que torna uma ação de marca boa, 96% dos entrevistados responderam que acreditam que o principal motivo são os benefícios que a ação traz, seguido pela boa qualidade da ação (49%), o endosso da marca (30%) e o fato dela promover mobilização (20%) e conscientização (16%). Os assuntos que mais interessam ao público são os ambientais e de entretenimento e os que menos interessam são os culturais e sociais.

Apenas 5% dos entrevistados souberam dizer o que torna uma atitude de marca ruim. Segundo eles, as principais razões são a credibilidade, a demagogia ou auto-promoção da empresa, quando o número de pessoas beneficiadas deveria ser maior e ainda, quando a marca só divulga a ação poucas semanas antes do evento.

O seminário Com:Atitude é uma iniciativa da Significa, primeira agência do País especializada em atitude de marca e contou com a apresentação da Petrobras, patrocínio da Fiat, Redecard e Caixa Econômica Federal, promoção da Rede Globo, Rain, Jornal O Estado de S.Paulo, Época Negócios, Rádio CBN e Elemidia, e apoio institucional da Aberje, ESPM e Fecomercio.

Atitude de marca - É toda interação de uma marca com seus públicos por meio de causas e conteúdos sociais, culturais, ambientais, esportivos, de comportamento e entretenimento. As marcas agem principalmente por meio de patrocínios apoios e parcerias; programas, projetos, eventos de marca; investimentos sociais, marketing de causas e promoções com conteúdos. Com estas atitudes, as marcas alinham a prática ao discurso, concretizam seus atributos e propiciam experiências aos seus públicos.

Significa - A Significa é uma agência especializada em atitude de marca, que desenvolve a conexão das atitudes aos negócios das empresas há mais de 20 anos. É composta por uma equipe multidisciplinar que atua, de forma integrada, em consultoria, gestão, conteúdo e comunicação de atitudes. Entre os clientes da agência estão Natura, Votorantim, Pão de Açúcar, Fiat, Adidas, Johnson&Johnson, Brastemp e Vale.

O Com:Atitude é uma realização da área de conhecimento da Significa, que estuda e dissemina conceitos, técnicas e informações sobre atitudes de marca. Além do seminário, a Significa realiza pesquisas anuais regulares sobre os investimentos das empresas e a percepção do público sobre atitude de marca, edita um boletim e um portal (www.comatitude.com.br) especializados na disciplina.