Torre de Babel

Há uma considerável diferença entre estratégia e operação. Conceber um bem elaborado plano de marketing é relativamente fácil. Instrumentos daqui, ferramentas dali, verba à vontade e dá-lhe mídia. Empresa grande, basta apertar determinados botões que jorram reais valorizados. Próprios e dos fornecedores que deram de pagar para vender.

Jogam-se as cartas e aguarda-se a resposta do consumidor. Assim caminha a humanidade, imaginam os estrategistas de marketing. Mas, entre o dito e feito, há sempre um grande eito a ser percorrido. Os consumidores não respondem mais ao estalar de dedos da propaganda. Até porque não se limitam mais a uma única forma de mídia. O acesso à informação democratizou-se. Pulverizou-se. Já estamos na era multicanais. Compradores mais espertos.

Nada mais funciona isoladamente, de forma estanque como antes. Sabe aquela caixinha quadrada que limitava o pensamento corporativo? E x p l o d i u. No mundo plano em que vivemos (O Mundo é Plano, de Thomas Friedman – Editora Objetiva), precisamos aprender a pensar o impensável. Materializar o impossível, mas de forma prática e extraordinariamente simples. Ações simples, consistentes e ágeis. Agilidade virou diferencial.

As empresas se dividem em várias, gastam energia e, se fragilizam. Distanciam-se da realidade, perdem a sintonia com o mercado e pensam que as coisas são assim mesmo. Nós, do marketing. Eles da operação. Esses fornecedores que não entregam no prazo.

Vendas não entendem a mecânica do plano. Esse pessoal de loja está sempre questionando, em vez de atender melhor os clientes. Perfeita torre de babel. Todos com dedo em riste: Você é o culpado. Os clientes também entram no rol de culpados, por não entenderem a mensagem da empresa.

O gigantismo ou a mania de gerir um negócio a distância provoca distorções que encarecem a operação e chateiam os clientes. Promovem as piores de todas as perdas, as invisíveis. Aquelas difíceis de serem quantificadas, como furos de estoque, mau atendimento, “turnover”, ou o giro de funcionários além da conta. Deixa a organização desprovida de profissionais preparados e experientes nos pontos fundamentais onde a hora da verdade acontece. Um time sem atacantes e, sem finalizadores de jogadas.

A idéia é voltar toda a atenção para o palco de operações onde as coisas acontecem: o chão de loja. É por ali que o dinheiro entra. Mas, para que esse fluxo permaneça sempre sadio, irrigado e desobstruído é preciso haver uma gestão com visão do todo. Muitas vezes, sem essa visão global, o líder corta custos onde não deveria e provoca rupturas de estoque, por exemplo.

Rupturas de estoque, faltas freqüentes de produtos essenciais para compor o mix de compra dos clientes. Eis aí um desses desperdícios de difícil quantificação. O olhar míope do líder não permite que ele enxergue todas as conseqüências de uma decisão sua de abrir a loja sem primeiro arruma-la para receber os convidados do dia. Economiza horas extras ou dois ou três postos de trabalho, mas perde milhares de reais provocando insatisfação nos clientes. Depois reclama que não consegue fidelizá-los.

E continua fazendo o jogo de faz de conta. Preenchendo relatórios, atacando outras falhas de menor repercussão. Fazendo pesquisas na boca do caixa perguntando aos clientes que produtos estão faltando. Passe esses relatórios para compras, que devolve avisando que os produtos estão na Central de Distribuição. Estão num dos escaninhos da “Torre de Babel Corporativa”. Perder venda com produtos dormindo no estoque é uma das maiores falhas logísticas da história da administração.

Incrível, diria um estagiário de qualquer curso universitário de gestão. Óbvio, diriam os consultores. Que tal começar a fazer o óbvio bem feito aí na sua empresa? Enxergar o todo?

. Por: Moacir Moura é palestrante, escritor, consultor de varejo e, especialista em gestão e inspiração de pessoas. Telefone (41) 3023-6811. E-mail: [email protected] ou Blog: www.moacirmoura.blogspot.com