Renault Sandero Stepway: o primeiro carro lançado no brasil com campanha publicitária 100% on-line

Para embasar o conceito de um carro urbano, nove filmes mostram no seu hotsite - www.renault.com.br/stepway - que ele é o modelo ideal para superar os obstáculos do dia-a-dia. A campanha publicitária on-line é da Salem, agência interativa da montadora. A direção e criação dos filmes são de Marcio Salem.

No próximo dia 2 de outubro, estréia a campanha de lançamento do Renault Sandero Stepway para o mercado. Criada e desenvolvida pela Salem, agência interativa da montadora, a campanha é 100% on-line e conta com hotsite e anúncios nos principais portais do País, além de uma estratégia de guerrilha para viralização de vídeos inéditos. Com base no posicionamento estratégico "Renault Sandero Stepway. Um novo movimento urbano", desenvolvido pela NEOGAMA/BBH - agência de propaganda responsável pela comunicação off-line da Renault -, o desafio proposto é tornar o carro em um objeto de desejo de quem vive nas grandes cidades brasileiras, já que tem tamanho, estilo e sofisticação para encarar a realidade urbana e superar os obstáculos nas metrópoles.

O intuito do projeto é uma comunicação diferenciada e ao mesmo tempo moderna. A idéia é inovar no conceito criativo e ousar na criação dos anúncios para envolver o maior número possível de pessoas no momento do lançamento. Por isso, a utilização dos canais digitais é a principal estratégia da marca para projetar o Renault Sandero Stepway. Dados recentes do Datafolha informam que o Brasil tem 59 milhões de usuários de Internet, sem considerar o potencial que a viralização tem neste meio.

Além disso, segundo o Ipsos Marplan Consolidado 2007, a Internet é o meio que mais cresceu entre homens de 30 a 44 anos das classes AB. A penetração, que em 2005 era de 55%, subiu para 64% em 2007. Enquanto a TV é uma mídia passiva e efêmera, a internet proporciona uma maior proximidade com o internauta, maior interação, conteúdo e mensagens de forma que o próprio usuário busca o que é de seu interesse.

"O Sandero Stepway é um modelo para um público de espírito jovem, independente e que vive plugado na internet. Alinhado a este perfil, decidimos fazer uma campanha unicamente on-line, ousada, bem planejada e baseada na inovação, no alto grau de criatividade e na capacidade de viralização. A internet é um canal de informação fortemente presente no dia-a-dia deste público, um meio de comunicação que não pode ser ignorado ou temido. O trabalho conjunto da Salem e da NEOGAMA/BBH e a dedicação do Marcio Salem e sua equipe foram fundamentais para a estruturação e a realidade do sucesso da campanha", comenta Vanessa Castanho, Gerente de Marketing da Renault do Brasil.

Segundo a executiva, a estratégia de realizar uma campanha digital é agregar ao carro modernidade, diferenciação e interação entre os consumidores. Para envolvê-los antes mesmo do lançamento do hotsite www.renault.com.br/stepway, a equipe de projetos interativos da Salem, liderada por Cezar Calligaris, preparou um plano de comunicação que incluiu a criação de dois blogs, que foram fundamentais para o projeto e funcionaram como teasers da campanha. Para capturar e segurar a atenção do internauta era preciso ganchos impactantes e mídia forte. O primeiro blog foi o www.meucarrosematou.com, seguido pelo www.canseidacidade.com, lançados em meados de agosto.

Fase teaser - O blog "meucarrosematou", elaborado por um repórter investigativo, Alexandre Monteiro (personagem fictício), mostrava carros em situações incomuns, como se tivessem vida própria e andassem por aí cometendo diferentes suicídios porque estavam cansados de viver na cidade. Para dar veracidade ao blog, foram produzidos três filmes com as seguintes situações: um carro que entra na linha para ser atropelado por um trem; outro que invade um posto lacrado e usa gasolina adulterada para se envenenar; e um terceiro, um carro suicida, que se joga do alto de um edifício de 10 andares. Durante as investigações, o jornalista descobre que os carros "se matam", pois não agüentam mais a vida na cidade e não conseguem enfrentar a realidade de que um novo carro não só agüenta como também mostra um novo modo de ver a cidade.

Em seguida, foi criado o blog www.canseidacidade.com, que juntou 4 pessoas em crise existencial, moradores de cidades brasileiras que, até então, aparentavam estar irritados com problemas cotidianos de quem vive nas metrópoles, tais como trânsito, poluição, falta de tempo, violência, rotina, etc. A partir do "desabafo" desses personagens, as pessoas que visitaram o blog puderam compartilhar com outros indivíduos as suas frustrações cotidianas.

Flávio, paulistano, 50 anos, separado e pai de dois filhos. Além do carro, tem uma moto para sair e viajar com os poucos amigos que tem. Valéria, curitibana, 40 anos, casada. Tem 3 filhas e é mãe coruja. Arquiteta e ligada em novidades tecnológicas. Renato, carioca, 35 anos, casado, mas não tem filhos. Dono de academia na Barra da Tijuca, gosta de fazer amigos. Daniel, de Recife, tem 23 anos, é solteiro e gosta muito de viajar. É recém-formado em Filosofia e agora está fazendo pós-graduação em Antropologia e trabalha em uma ONG.

Cada um desses personagens ganhou um filme no blog www.canseidacidade.com, onde expressaram suas altas depressões diante dos problemas das cidades urbanas. Essa parte do projeto foi de grande importância para o lançamento do hotsite do Renault Sandero Stepway, pois a idéia nesse momento, segundo Cezar Calligaris, era lançar o carro como sendo o veículo perfeito para descobrir o que as cidades oferecem de melhor.

Lançamento do hotsite Renault Sandero Stepway - Após os carros "se suicidarem" e as pessoas "reclamarem" dos problemas das suas cidades, surge um hotsite com as soluções para esses descontentamentos: www.renault.com.br/stepway. Logo na abertura, o visitante encontra uma animação em 3D do carro e a criação de uma cidade. O carro parte de uma garagem onde são revelados todos os seus atributos, ficha técnica, fotos, cores, adesivos para personalizá-lo e um memorial aos carros suicidas do blog "meucarrosematou".

A animação remete ao passeio de Renault Sandero Stepway dos personagens por 9 lugares interessantes de cidades brasileiras. Em cada um desses locais foi produzido um filme com uma personalidade urbana, pessoas que se destacam nos seus segmentos. Inicialmente serão lançados 3 filmes e os demais ao longo da campanha. Além da sensação de dirigir o Renault Sandero Stepway, a proposta do site é compartilhar o lado bom e divertido das metrópoles, como cultura, gastronomia, street art, música, estilo, tendência, além daqueles lugares hypes que poucos conhecem. Durante os meses de agosto e setembro, um produtor cultural viajou pelo Brasil para levantar essas personalidades em São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Recife. Os mesmos locais das pessoas que apareciam depressivas no blog "canseidacidade".

O plano de mídia de toda a campanha on-line envolve ações nos principais portais, como UOL, Terra, iG, Yahoo! MSN, G1, Estadão, Globo.com, Folha Online e outros. Além de anúncios verticais nos sites de automóveis e em portais de afinidade com o target, como YouTube. Entre as ações diferenciadas, há mídia digital em elevadores e mídia contextual.

. Equipe de criação: Thiago Belini, Marinho Telles, Daniel Santander e Rafael NascimentoDireção geral de criação: Marcio Salem Atendimento: Felipe Machado e Leticia Mello | Direção de projeto: Cezar Calligaris | Mídia: Debora Bonazzi | Gerência de projeto: Thiago Paes Planejamento : Dante Calligaris, Cezar Calligaris e Thiago Paes | Desenvolvimento: Rodolfo Araki, Leandro Scolastici e Lucas Utaca | Produção 3D: Mono 3D | Coordenação no cliente: Eliane Tarrit e Marcelo De Lalíbera | Aprovação no cliente: Cássio Pagliarini e Vanessa Castanho.

Os filmes - Foram produzidos 16 filmes, sendo 3 para o blog "meucarrosematou", 4 para o blog "canseidacidade" e outros 9 para o hotsite do Renault Sandero Stepway. Todos em formato HD, com lentes de 35 mm, que resultaram numa melhor qualidade de imagem, próxima a de filmes feitos em película, mas com a agilidade e a praticidade do vídeo. As cenas de maior impacto são aquelas em que os carros foram realmente destruídos. Nada de efeitos nem simulações. A equipe de produção trabalhou com 6 carros antigos que foram arruinados ao longo do projeto. O filme mais esperado foi aquele em que um carro foi arremessado do alto de um edifício da cidade de São Paulo. A cena do carro envenenado também foi rodada em São Paulo e a da locomotiva em Jaguariúna, interior da capital.

Renault Sandero Stepway - Com visual diferenciado, apelo esportivo e vocação urbana, o Renault Sandero Stepway foi concebido para pessoas com espírito jovem, independentes, que valorizam a imagem e consideram o automóvel mais que um simples meio de transporte. O Renault Sandero Stepway conta com os benefícios da mesma moderna plataforma dos modelos Logan e Sandero, tais como: amplo espaço interno para 5 ocupantes e para as bagagens, elevado nível de segurança e adequação às exigências de rodagem do Brasil. Tudo isso conciliado a uma garantia total de fábrica de 3 anos, o que confirma a robustez e confiabilidade da plataforma e do conjunto mecânico.

Perfil da Salem - A Salem é uma das principais agências do mercado e uma das mais premiadas. Em seus 15 anos, atende a grandes empresas, acumulando cases de sucesso em diversos segmentos. Destaca-se por ser uma agência criativa, estratégica e com foco em resultados. Trabalha com ferramentas de comunicação que integram Marketing Direto, Propaganda, Digital, Guerrilha, Eventos e Design. Além de ter infra-estrutura para produções audiovisuais. A agência e a produtora são comandadas por Marcio Salem.