Reino Unido: Serenata Flowers personaliza o atendimento

Uma das maiores floriculturas online do Reino Unido, a Serenata tem aprovação de 80% de seus clientes e taxa de crescimento de 20% ao mês.

Mais de 80 por cento dos clientes da Serenata Flowers dizem que recomendariam a floricultura sem nenhuma hesitação. Esse entusiasmo é um dos motivos da impressionante taxa de crescimento de 20 por cento ao mês. O outro motivo é o compromisso em entregar não apenas flores, mas também um serviço de primeira qualidade.

A Serenata Flowers, uma das maiores floriculturas independentes on-line do Reino Unido, faz entregas na Inglaterra, Escócia e País de Gales. A empresa atende aos clientes diretamente, em vez de utilizar a abordagem tradicional de rede de distribuição. Isso permite que a companhia administre toda a experiência do cliente. A Serenata se dedica a proporcionar uma experiência especial tanto para os que enviam as flores quanto para os que recebem.

“Estamos recebendo muitos clientes novos”, diz James Saunders, diretor de desenvolvimento de e-business. “[Por isso], estamos nos concentrando em aumentar a retenção e desenvolver um serviço melhor para o cliente”.

A estratégia da Serenata inclui um grande foco na comunicação. As ações são realizadas com o auxílio da empresa de tecnologia Responsys, no envio de e-mails e mensagens de texto. Nas promoções, a Serenata manda e-mails personalizados aos clientes com base na freqüência de compras, lucratividade do cliente e informações demográficas, como localização, faixa de preço e comportamento em compras passadas, diz Saunders. A empresa também faz recomendações com base em compras anteriores.

A companhia se comunica com os clientes, também, durante todo o processo de entrega. “Fazemos os contatos básicos, como confirmação de pagamento e entrega, mas adicionamos outros”, diz Saunders. “Os clientes acham ótimo saber quando as flores foram despachadas e quando os motoristas recebem as flores e pretendem entregá-las”.

A Serenata também incorporou um serviço de “lembrete”, para quem desejar o serviço. Eles verificam as ocasiões especiais em que os clientes enviaram flores, incluindo feriados, aniversários e outras ocasiões pessoais. “Enviamos e-mails antes dessas datas, com lembretes, e outros e-mails com alguns dos nossos produtos mais vendidos para cada categoria específica; assim, mantemos os clientes comprando”, diz Saunders. “Se uma compra ocorreu sem lembrete ou relação com alguma data, continuamos tentando nos conectar com o cliente”.

A Serenata envia mensagens de presentes para esses clientes, encorajando-os a se inscreverem no serviço de lembrete. Até o momento, aproximadamente 3% dos clientes optaram pelo serviço de lembrete e a empresa espera elevar essa taxa para 5%, nos próximos seis meses.

Levando sua estratégia de comunicação para a próxima fase, a Serenata também alcança seus clientes com lembretes e ofertas enviadas diretamente para os celulares e outros dispositivos móveis. A CIA World Factbook diz que os EUA têm mais telefones celulares do que pessoas (mais de 61 milhões), portanto é imperativo alcançar os clientes da maneira que eles desejam. Isso é parte da estratégia para levar à satisfação e retenção. Até agora, mais de 45% dos clientes forneceram os números dos celulares como ponto de contato. A Serenata, cautelosamente, tem enviado mensagens a esses clientes.

Interatividade com o Cliente - A estratégia da Serenata caminha em mão dupla, ouve e dá retorno ao cliente. Após cada compra, a empresa pede que os clientes preencham uma pesquisa por e-mail. Se o cliente der menos do que “10” para a satisfação de modo geral, a empresa tentará identificar e solucionar a fonte da insatisfação. “Quando enviamos essas pesquisas, estamos perguntando o que podemos fazer para tornar a experiência do cliente melhor. Você nos recomendaria? Se não, como podemos mudar isso?”, diz Saunders. “Fazemos perguntas simples para conseguirmos resultados melhores”.

Como serviço adicional, a empresa colocou recentemente um blog chamado Pollen Nation em seu web site. O blog ensina os clientes sobre os diferentes tipos de flores de cada estação e como cuidar delas apropriadamente. O site proporciona interação com um especialista de confiança e também permite que os clientes compartilhem seus pontos de vista.

A Serenata Flowers sabe que para se conectar com os clientes de hoje, ela precisa se comunicar com eles de acordo com as suas preferências e de maneira relevante. E-mails personalizados, mensagens para celulares e serviços personalizados têm trazido os clientes de volta. Sua taxa de crescimento e estatísticas de recomendações mostram que os esforços em comunicação estão mantendo seus negócios em constante expansão.

Perfil da Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.