Instituto de Marketing Industrial pesquisa importância da sustentabilidade nas estratégias empresariais

Resultados mostram que empresas percebem a relevância da atuação sustentável. Existem ações consistentes, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido antes que o tema realmente integre os planejamentos estratégicos.

Recentemente, o Instituto de Marketing Industrial (IMI), constituído por dirigentes e executivos de grandes e conceituadas empresas de diversos setores da economia, fez uma pesquisa qualitativa junto ao mercado sobre a importância e o estágio em que se encontram as ações relacionadas à sustentabilidade no planejamento estratégico das companhias.

O levantamento mostrou que 50% das empresas ainda são insensíveis ao tema; 30% são sensíveis, mas não desenvolvem ainda atividades voltadas à sustentabilidade e apenas 20% têm um grau maior de sensibilidade e envolvimento com ações sustentáveis – que privilegiam efetivamente o bem-estar social e a preservação ambiental. As contribuições foram dadas por representantes dos setores de papel e celulose, energia, eletroeletrônicos, agrícola, metalúrgico, químico, siderúrgico, têxtil, telecomunicações e acadêmico, entre outros.

“A média gerência das empresas, em geral, está alienada da discussão em torno da sustentabilidade e os modelos de gestão ainda não passaram a privilegiar a atuação sustentável, por exemplo, com a inclusão de critérios relacionados a essa prática na remuneração variável”, afirma Paulo Salomão. Ele foi o coordenador do levantamento, é membro do IMI, professor da Escola de Marketing Industrial (EMI) e integrante da equipe de consultores da JCTM Marketing Industrial.

Paulo Salomão observou que, embora a nova geração de executivos seja mais consciente em relação às questões ambientais e sociais, também está muito pressionada para ascender rapidamente na carreira, o que prejudica uma atuação efetiva nessa área. Outro ponto observado é que os executivos não gostam de cobranças pelos resultados socioambientais, considerado algo intangível. “O próprio processo seletivo das empresas não privilegia a sustentabilidade, pois não se exige do capital humano características voltadas a isso”, comenta.

Outro ponto constatado no levantamento do IMI é que as ações de sustentabilidade ainda têm caráter fragmentado, não considerando uma abordagem integrada entre o econômico, o social e o ambiental. “Prevalece a visão imediatista de resultados de curto prazo”, explica Paulo Salomão, ao acrescentar que, em geral, a maior preocupação é com o social, em decorrência da necessidade de aprovação da sociedade. O ambiental não é visto como algo novo e nesta área identifica-se uma ênfase maior em investimentos voltados a energia renovável e reutilização de água.

A conclusão é de que embora haja alguma integração entre esforços de sustentabilidade e planejamento estratégico, a sinergia é parcial na maior parte dos casos. “Existe a clara consciência da necessidade de agir e de que a ação coordenada trará resultados mais consistentes. Mas a geração que hoje comanda as empresas foi formada no racional e ainda está procurando a melhor estratégica para lidar com o intangível e o emocional – a realização e mensuração da eficácia das atividades socioambientais. O importante é que já existe esta percepção e o caminho começa a ser trilhado, com alguns esforços se convertendo em vantagens competitivas”, diz o professor.

Marketing e sustentabilidade - O levantamento do IMI também constatou que as áreas de marketing e de sustentabilidade estão se aproximando à medida que os próprios clientes começam a definir seus fornecedores com base nas práticas de responsabilidade socioambiental. O paradoxo disso é que, ao mesmo tempo em que requerem ações sustentáveis, os compradores desejam o menor preço, tirando valor do processo.

Hoje, as empresas estão conscientes de que não há como ignorar a importância da sustentabilidade para o seu negócio, independente do setor de atuação. Por isso, o discurso começa lentamente a aproximar-se da prática. De imediato, se percebe que o comprometimento socioambiental, desde que legítimo, passa a integrar a comunicação das companhias. Porém, a tendência é que as ações tornem-se cada vez mais conhecidas dos diversos departamentos e permeiem todas as frentes de negócios. A questão é avaliar o quanto este processo será acelerado no curto e médio prazos.

Mesmo não sendo muitas as situações em que empresas e produtos conseguem reconhecimento e retribuição pelas práticas sustentáveis, com reflexos nos preços praticados, alguns mercados, como o alimentício, já demonstram forte tendência para o produto sustentável. Outro exemplo claro de resultado da pressão mercadológica é o crescimento da busca das empresas por créditos de carbono.

O desafio, segundo Salomão, é conciliar sustentabilidade e gestão de pessoas em empresas que mantém as velhas práticas dos planos de carreiras, cargos e salários. “É preciso um entendimento mais sofisticado, que alie a visão das melhores práticas à busca de novas práticas, comprometidas com o sucesso nos negócios, mas também com o bem-estar da sociedade em seu todo”, destaca Paulo Salomão.

Segundo ele, isto significa olhar para a questão da sustentabilidade mais de perto, elegendo contribuições decisivas que podem ser dadas pela empresa, sem deixar de cobrar, por outro lado, as ações da mesma natureza que cabem às esferas governamentais.

Outro fator interessante é que ocorreu uma mudança, nos últimos cinco anos, na forma como ONGs e outros stakeholders trabalham e enxergam a atuação das corporações. “A relação deixou de ser conflituosa e passou a ser colaborativa, pois a união de forças melhora os resultados e permite avançar de maneira consistente em propostas realmente benéficas para a sociedade”, conclui.

O certo é que quando a responsabilidade socioambiental é conectada com o negócio é mais simples incluí-la no planejamento estratégico. Trata-se de um movimento que não pode mais voltar para trás e que, para ser verdadeiro, tem que ser exercitado de dentro para fora.