Clientes serão disputados pelos bancos, revela estudo CVA de Bancos de varejo.

Mesmo com consolidação do mercado, a concorrência entre os bancos aumentará e o cliente poderá alcançar benefícios com a mobilidade. Os dados são revelados pelo segundo Estudo CVA de Bancos de Varejo.

As recentes fusões e aquisições Itaú-Unibanco e Banco do Brasil-Nossa Caixa não impedirão a concorrência entre as instituições financeiras brasileiras e também não será desfavorável aos clientes. Para aumentar ou manter seu market share os bancos terão que investir na conquista diária dos clientes, já que as barreiras que impedem a mobilidade dos correntistas entre os bancos vem caindo e a partir de 2009 os funcionários de empresas privadas poderão escolher em qual banco querem que seu salário seja depositado.

A conclusão é do segundo Estudo CVA de Bancos de Varejo (2008), realizado pela empresa CVA Solutions, com 4.241 clientes standard de 10 bancos de varejo, na região metropolitana de São Paulo. Também foram ouvidos 535 clientes premium de quatro bancos.

De acordo com o estudo, que acaba de ser finalizado, essa nova conjuntura beneficiará o sistema financeiro e não prejudicará os clientes. “A concorrência entre os bancos será acirrada devido à queda das barreiras que impedem a mobilidade dos clientes e pela diminuição de alternativas de crescimento, como aquisição de outros bancos e compra de folhas de pagamento”, observa Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions, empresa de pesquisa de mercado e consultoria – subsidiária da multinacional CVM Inc, criada pelo norte-americano Ray Kordupleski. A CVA está presente há sete anos no Brasil e conta com uma equipe de consultores de primeira linha.

O estudo da CVA teve por objetivo medir e gerenciar o valor percebido pelo cliente. Realizado pela primeira vez há um ano e repetido neste ano, a pesquisa mostra que se não houvesse tantas dificuldades para trocar de banco, 29% dos clientes mudariam e indicam em qual instituição gostariam de ter suas contas. Dessa forma alguns bancos com bom valor percebido (como o Banco Real) poderiam até perder 20% dos seus clientes, mas ganhariam 58%, resultando um ganho líquido de 38%. Já outros bancos teriam saldo negativo com a mobilidade de clientes. Ou seja, os bancos com maior valor percebido vão se beneficiar com o aumento da mobilidade dos clientes.

“Mesmo com essas fusões e aquisições, os bancos terão que competir pelo cliente individualmente. Para melhorar a percepção do cliente eles terão que melhorar os seus canais de atendimento, baixar os custos, criar bons produtos, investir em propaganda e em bom relacionamento. Muitas barreiras à mobilidade já caíram, o nome das tarifas já foi padronizado, a CPMF foi extinta. A escolha do banco em que o funcionário deseja receber seu salário será muito importante. Outras medidas, como a portabilidade dos financiamentos e uma maior comunicação entre os caixas eletrônicos, poderiam no futuro beneficiar os clientes”, explica Sandro Cimatti, executivo de marketing e vendas, engenheiro pela USP, com MBA em Marketing na ESPM e MBA em Finanças pelo IBMEC.

Comparativo 2007-2008: Por estar sendo realizado pelo segundo ano consecutivo, o estudo permite analisar a melhora de valor percebido de vários bancos analisados. O Banco Real, por exemplo, manteve sua posição de liderança em percepção positiva. O Itaú melhorou, provavelmente graças aos investimentos em propaganda, reduzindo suas tarifas e anunciando a boa relação de custo-benefício.

Outro reflexo verificado no novo estudo diz respeito à padronização dos nomes das tarifas bancárias, obrigatória desde o mês de maio de 2008. Do total de clientes pesquisados, 41% já compararam os valores das tarifas de seus bancos com outros, e destes, 46% repararam que os nomes foram padronizados.

Durante as entrevistas foram analisados vários produtos: conta corrente, conta poupança, investimentos, empréstimos e financiamentos, cartão de crédito e seguros. Em um cruzamento de todas essas informações foi possível verificar que o Banco Itaú apresenta o maior índice geral de share of wallet (eficiência) e cross-selling (venda cruzada de produtos).

E também comparativamente ao estudo anterior (2007) percebeu-se que alguns bancos melhoraram sua imagem. Como o Bradesco, por exemplo, que melhorou a sua imagem por ter conseguido aumentar a atratividade e diminuir a rejeição.

“Quanto maior o valor percebido do banco é maior a probabilidade do cliente recomendá-lo a um conhecido e é maior a probabilidade de compra de vários produtos e concentração de negócios no banco”, afirma Cimatti.

Valor percebido dos bancos é pior que outros setores - O estudo entrevistou clientes de dez bancos standard: Banco Real, Banco do Brasil, Bradesco, Caixa Econômica Federal, Citibank, HSBC, Itaú, Nossa Caixa, Santander e Unibanco. Além de quatro bancos premium: Banco Real Van Gogh, Bradesco Prime, Itaú Personnalité e Unibanco Uniclass.

Segundo o estudo da CVA os bancos têm o pior valor percebido frente a outros 12 setores da economia. A nota de valor percebido dos clientes para os bancos é de 6,45, nota bem inferior a dada a uma indústria de eletrodomésticos (9,28) ou ao segmento de hotéis (8,03). Isso porque os clientes dos bancos consideram que o impacto de benefícios de um banco é de apenas 31%, frente aos custos que representam 69%. A tendência é de melhorar o valor percebido com o aumento da oferta pelos bancos de financiamento de bens, como automóveis e imóveis.

O Estudo CVA de Bancos de Varejo tem por objetivo entender a estrutura de valor percebido (custo-benefício) no mercado de bancos de varejo, a partir do ponto de vista do cliente. Além de medir a posição competitiva relativa de cada banco e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

CVA Solutions e Metodologia – A CVA Solutions (Customer Value Added) é uma subsidiária da CVM Inc, empresa criada nos Estados Unidos, em 1995, pelo engenheiro Ray Kordupleski. A CVM Inc conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Whirlpool, Comgás, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Hotéis Atlântica, UOL, Santista, Banco Real, entre outros.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market-share e da rentabilidade do cliente.

O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço. Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz. | Site www.cvasolutions.com