Pesquisa Novos Consumidores 2 revela como o jovem brasileiro se relaciona com a publicidade

Na noite desta segunda-feira, 8 de dezembro, em São Paulo, o NúcleoJovem da Editora Abril apresentou a pesquisa Novos Consumidores 2. Vasto e exemplar, o estudo mostrou a relação do jovem brasileiro com a publicidade, a partir de dados e informações coletados em fases quantitativas e qualitativas junto a garotos e garotas de 13 a 24 anos. "Esta é a nossa segunda grande pesquisa de consumo e traz uma régua que pontua o jeito que o jovem enxerga a publicidade. Mostra quais formatos ele aprova e quais ele rejeita", conta Brenda Fucuta, diretora do NúcleoJovem e Publisher dos sites e revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Guia do Estudante, Aventuras na História e Loveteen.

Novos Consumidores 2 falou com jovens de classes A, B e C de diversas cidades brasileiras. Para analisar a relação deste público com os formatos publicitários, tanto tradicionais como novos, o estudo - encomendado à empresa de pesquisas Studio Idéias - mergulhou no cotidiano dos entrevistados, investigando a relação deles com os espaços (Casa, Cidade e Corpo, os 3Cs) e com as mídias. E para chegar ao resultado final de Novos Consumidores 2, a equipe atuou junto ao público alvo em dois momentos. No primeiro, foram realizadas 1.494 entrevistas online e análises de fotologs de jovens de todo o País. No segundo, foram 129 entrevistas pessoais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife com o objetivo de avaliar as reações dos jovens diante de diversos formatos publicitários.

Filhos da Mãe: De acordo com Novos Consumidores 2, há indícios de uma nova onda de valores inspirando os jovens. Hoje, eles dão mais importância à família, aos afetos e ao prazer no trabalho do que a recompensas financeiras. Essa geração pode ser conhecida como os filhos da mãe. Numa sociedade com 20 milhões de mulheres chefiando as famílias (e muitas delas sozinhas) aparece a marca de um novo matriarcado. Entre as três pessoas mais queridas dos entrevistados da pesquisa do Núcleo Jovem, a mãe é a mais citada.

Mãe – 92% | Irmão e Irmã – 61% | Pai - 59%.

Os valores do novo feminino são a lanterna de uma geração. Iluminam o caminho dos jovens no seu modo de ver a vida - e de consumir.

Casa, o lugar mais jovem do mundo - A casa é onde mais se reconhece formatos publicitários diferentes e o espaço favorito do jovem. Na casa, se obtém liberdade e individualidade. A casa é uma grande confraria de afetos.

77% dos entrevistados citam a casa como o lugar que eles mais gostam de estar na cidade, seguido de cinema/teatro (65%) e shopping/lojas (63%).

Grande parte dos jovens passa muitas horas em casa. 23%, a manhã inteira, 31% a tarde inteira. E é na casa que há o maior consumo de mídia. São quase 8 horas do dia dedicadas aos principais meios: Navegando na internet = 3 horas e 40 minutos | Assistindo à TV = 2 horas e 5 minutos \ Com o rádio ligado = 1 hora e 27 minutos | Lendo revista = 37 minutos | Lendo jornal = 25 minutos.

Cidade, a grande aventura - A cidade é o centro dos paradoxos: encanta e assusta, conecta e irrita. Nos grandes deslocamentos que faz diariamente, o jovem vê a cidade como um meio e não como um fim. Ele busca os espaços fechados, temporários, sem memória (cinemas, shoppings, eventos). É uma geração indoor. Ao transitar pela cidade, esse público: Observa e obtém novas informações = 55% | Sente que se conecta com o que está acontecendo = 30% | Sente-se inseguro = 22% | Fica irritado (com trânsito, poluição sonora e visual) = 22%

As ruas são territórios de deslocamento, onde os jovens estão em trânsito. Os meios de transporte, carro e ônibus são janelas para a cidade.

Corpo, o novo gadget - O corpo jovem ganha acessórios para potencializar e expandir os seus sentidos. Celular, MP3 player, câmera, vídeo game, DVD portátil, laptop... dão super poderes à visão, audição, tato e memória e atendem uma das necessidades mais evidentes do jovem: a da conexão. A relação dos jovens com as mídias portáveis passam pela idéia de poder, capacitação e expressão. Para eles, cada gadget significa...

MP3 - Deixa o meu dia mais feliz = 36% | Celular - Posso ser encontrado a qualquer hora = 59% | Expressa a minha personalidade = 15%.

Notebook - Me conecta com o mundo = 27% | Me sinto mais poderoso = 9,27%.

As mídias do corpo são queridas, íntimas e pessoais. Com novos "membros", o corpo vira um hot spot: um espaço que gera conexão sem fio.

Mídias estudadas em cada espaço: Casa - Internet, TV, Revista, Rádio, Jornal e Peças Publicitárias (mala direta e catálogo). | Cidade - Mobiliário Urbano, Mídias Indoor, Mídias Alternativas, Mídias "Ambulantes" e Ações BTL. | Corpo - Celular e Vídeo Game.

Como os jovens percebem os formatos publicitários - Especialmente criado para este estudo, o índice NC é fruto da ponderação de resultados de pesquisa quantitativa e qualitativa e aponta como os jovens percebem os formatos publicitários.

Entre os formatos com NC Positivo, os três mais queridos pelos jovens são: Eventos = 66 | TV (30'') = 55 | Advergames Customizados = 48.

Entre os formatos com NC Neutro, os que mais se aproximam dos índices positivos são: Jingle, Square Banner, Flyer e Mídia no Elevador = 20 | Busdoor = 19 | Outdoor = 18.

Entre os formatos com NC Negativo, os três mais rejeitados são: Faixa na Rua = -53 | Panfleto = -57 | Pop-up = -81.

Formatos Inspiradores: Na etapa ao vivo da pesquisa qualitativa, os jovens pinçaram, de quase 50 formatos, os que mais falavam com eles. Em comum, eles inovam ao apresentar o conteúdo, respeitam a liberdade de escolha do consumidor e oferecem algo em troca - diversão, informação ou fantasia.

- Campanhas crossmedia: reforçam a mensagem publicitária em várias mídias e dão, ao jovem, a sensação de reconhecimento e intimidade com a marca.

- Campanhas transmedia: ao criar uma história em torno de uma mensagem publicitária e transitar por várias mídias, os jogos e as narrativas surpreendem e seduzem o consumidor.

- Intervenções urbanas: performances, projeções de vídeo, intervenções em espaços públicos... um derivado da arte que chega à publicidade com grande sucesso.

- Formatos diferenciados em revistas: anúncios que provocam interatividade e surpreendem o leitor são os mais comentados na mídia impressa.

- Conteúdo especial publicitário: formato capaz de fundir a mensagem publicitária com um conteúdo relevante para o consumidor. Atravessa, em qualquer mídia, as fronteiras do entretenimento, da informação e da publicidade.

Na web e nas agências do Brasil - Para os profissionais interessados em conferir mais detalhes sobre a pesquisa Novos Consumidores 2 e seus protagonistas, ou seja, os jovens brasileiros, o NúcleoJovem lança o www.njovem.com.br. O site apresenta informações deste estudo e dos resultados de sua primeira edição apurada em 2005, além de tendências, hábitos de consumo e comportamento que permanecem sob os olhares atentos e curiosos da equipe do NúcleoJovem. Já as agências de publicidade contam ainda com o road show que será realizado pelos representantes da área em todo o país diante de agendamento prévio. Para incluir a empresa na programação, basta enviar um e-mail para [email protected].

2005: o começo - A idéia de mapear o jeito que o jovem enxerga os formatos de publicidade dirigidos a ele surgiu em 2005, quando o NúcleoJovem realizou sua primeira pesquisa sobre o consumo desta geração. A primeira edição de Novos Consumidores foi feita em parceria com a empresa Box 1824 e impactou o mercado publicitário com a revelação de 10 tendências de consumo pesquisadas junto aos jovens formadores de opinião. "Era uma pesquisa fabulosa, que antecipava grandes ondas de comportamento de consumo", lembra Brenda.

NúcleoJovem - O NúcleoJovem da Editora Abril é responsável pela publicação das revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril. Ele é especialista em falar com o universo jovem, na linguagem que seus integrantes usam e entendem. São décadas de contato diário com os interesses, preocupações, medos, expectativas e desejos de adolescentes e jovens adultos, trabalhando todos os dias para estar por dentro de tudo o que acontece neste segmento. Além disso, ele usa este conhecimento para apresentar as melhores idéias e ferramentas para mercados que atendem e trabalham diretamente com jovens e buscam conquistar as mentes e emoções deste público. Assim, o NúcleoJovem lida com o jovem onde ele estiver por meio de revistas, sites, celular, eventos e ações cross-media. Seu diferencial é ter uma equipe altamente interessada e comprometida em gerar informação relevante e de qualidade para esse público.