Millward Brown analisa o desafio das marcas globais no novo livro de Nigel Hollis

Em “A Marca Global - Como criar e desenvolver uma marca de valor duradouro no mercado mundial”, VP da Millward Brown derruba mitos do marketing global.

São Paulo– As empresas não devem mais apostar no conceito do consumidor global, é o que conclui o último trabalho de Nigel Hollis, vice-presidente global da Millward Brown. Com o lançamento do livro “A Marca Global - Como criar e desenvolver uma marca de valor duradouro no mercado mundial”, Hollis desmistifica a idéia de que o mundo vai se tornar uma aldeia global e aponta para cases de sucesso de marcas que souberam se inserir nas culturas locais.

Nesse trabalho, o vice-presidente da Millward Brown, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, observa a dificuldade que as marcas multinacionais têm em se estabelecer globalmente, frente à concorrência das marcas locais. Ao identificar aquelas que conseguem superar este desafio, Hollis enaltece o esforço destas em focar seu posicionamento de acordo com as necessidades e desejos peculiares às pessoas de cada região, bem como seus valores culturais, mostrando como estes se diferenciam dramaticamente ao redor do mundo.

No estudo, o autor identifica as principais variáveis que tornam mais complexo e difícil o posicionamento local de uma marca multinacional, destacando, por exemplo, as diferenças sócio-econômicas de países como EUA e Índia ou Brasil e Inglaterra, entre outros casos.

Hollis observa ainda que os países podem estar convergindo no que diz respeito aos níveis de renda, mas não estão convergindo com relação a valores da cultura nacional. Em economias desenvolvidas, é constatado o ressurgimento do interesse na cultura local e nas línguas como o Havaiano, Catalão e Gaulês. Outra curiosidade foi observar como pode haver similaridade nos valores de ricos e pobres de um mesmo país, contrapondo com as diferenças acentuadas entre pessoas de altos padrões de vida em diferentes países.

A partir do estudo de brand equity BrandZ®, que mostra o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, o autor revela que as marcas globais bem sucedidas são uma exceção, não a regra. Segundo Hollis, o sucesso das marcas no âmbito global depende da sua capacidade de se tornar parte da cultura local. Ele cita cases como os de Nokia e McDonald’s, que adaptaram a oferta de produtos para se adequar aos diferentes gostos e orçamentos dos países onde atuam.

O livro apresenta ainda o Global Brand Power Score, uma métrica criada pela Millward Brown para identificar as marcas globais bem sucedidas. Como resultado, foi observada a força relativa das marcas locais e globais, concluindo que as marcas listadas são incomuns. Mesmo a Adidas, a mais fraca entre as dez primeiras marcas listadas, alcançou um índice que é cerca de três vezes mais alto do que a média de uma marca global. O dado sugere que à medida que as marcas se movimentam para fora dos seus países de origem, torna-se mais difícil para elas estabelecerem fortes relações com seus consumidores.

Já na tabela abaixo, são apresentados os resultados que relacionam a globalização e o indicador Bonding, que define a proporção de compradores da categoria (ou, em alguns casos, de potenciais compradores) com uma forte lealdade atitudinal à marca.

Nesta análise, quanto maior o número de países que a marca atua, a porcentagem média de Bonding tende a ser mais reduzido, mostrando claramente os desafios que as marcas enfrentam no processo de globalização.

O autor: Nigel Hollis é VP Global de Consumer Knowledge da Millward Brown, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo. Com 27 anos de experiência em marketing, pesquisa e branding, Nigel trabalhou em várias empresas de marketing global incluindo Nestlé, SAB Miller, HP, Unilever, Kraft, Microsoft, Pepsi-Cola, General Motors e CNN. Nigel foi premiado 4 vezes com o Atticus Award que é um prêmio de grande prestígio concedido pela WPP pela contribuição ao conhecimento. Suas idéias sobre marcas, comunicação e mídia podem ser vistos no seu blog, Straight Talk with Nigel Hollis, no www.mb-blog.com.

Perfil - Millward Brown (www.millwardbrown.com) é uma empresa de pesquisa lider e global, especializada em pesquisas de propaganda, comunicações de marketing, mídia e brand equity. Com base em uma série de soluções integradas e validadas - tanto qualitativas como quantitativas - a Millward Brown ajuda a seus clientes a construir marcas e serviços fortes. Millward Brown tem mais de 70 escritórios em 44 países. Unidades de serviços especializados incluem a Millward Brown Global Media Practice (mensuração da eficiência de meios); Millward Brown Optimor (com foco em ajudar seus clientes a maximizar o retorno sobre os investimentos nas sua marcas e marketing); Millward Brown Precis (mensuração da eficiência de ações de RP); Dynamic Logic (líder mundial em mensuração da eficiência da midia digital) e KMR (fornecedor global do Target Group Index (TGI) (ferramenta lider global em segmentação de midia e mercado). Millward Brown é parte da Kantar, grupo de consultoria e informação do Grupo WPP.

IBOPE: Multinacional brasileira de capital privado, o IBOPE é uma das maiores empresas de pesquisa de mercado da América Latina fornecendo há mais de 65 anos um amplo conjunto de informações e estudos sobre os mais variados temas, como mídia, opinião pública, intenção de voto, consumo, marca, comportamento e mercado. O Grupo, que ocupa atualmente a 18ª posição entre as 25 maiores empresas de pesquisa do mundo (segundo o hanking Honomichl Top 25 Global Research Organization), é composto por duas grandes empresas, IBOPE Media e IBOPE Inteligência, além de possuir participação acionária importante na Millward Brown do Brasil. Em 2000, o IBOPE criou o Instituto Paulo Montenegro, organização sem fins lucrativos que atua de maneira focada e com prioridade definida no campo da educação. O Instituto desenvolve e dissemina projetos que têm como base o know-how em pesquisa das empresas do Grupo e a credibilidade conquistada ao longo do tempo.

.O exemplar em inglês do livro é comercializado em toda a rede de livrarias Cultura (http://www.livrariacultura.com.br). O valor em média do livro é de R$ 80,00.