BCG lança relatório sobre tendências mundiais do comportamento do consumidor – “Trading up and Trading down”

Consultoria mostra que períodos turbulentos oferecem oportunidades de captar intenções de compra dos consumidores e reposicionar produtos e serviços.

O The Boston Consulting Group (BCG), consultoria líder em estratégia e gestão empresarial, lança um estudo sobre duas tendências de comportamento do consumidor, chamadas de trading up e trading down. A primeira reflete a intenção dos consumidores de pagar preços mais elevados por produtos e serviços em algumas categorias, desde que ofereçam benefícios técnicos, funcionais e emocionais mais relevantes. Já o trading down é o outro lado da moeda: para gastar mais em determinadas categorias, os consumidores pagam menos em outras, especialmente quando a economia mundial se encontra em estado de alerta.

Trading Up and Down Around the World é o primeiro relatório com uma visão global sobre essas tendências. A pesquisa ouviu 21 mil consumidores, sobre 117 categorias de produtos, nos seguintes países: Brasil, China, Índia, Japão, Estados Unidos, Dinamarca, Finlândia, França, Itália, Holanda, Noruega, Espanha, Suécia e Inglaterra. O BCG traçou o comportamento dos consumidores em relação a gastos diários e percepções de aspectos da vida em geral, como a relação com a natureza, moradia e energia. Os consumidores também foram questionados sobre as razões de optar pelo trading up ou trading down, bem como os benefícios emocionais que procuram.

A primeira conclusão do estudo é que o trading up e o trading down são fortes tendências, tanto em países desenvolvidos quanto nos emergentes, mas há uma variação regional considerável de tipos de segmentos, das razões que levam os consumidores a seguir um ou outro caminho e dos benefícios procurados. Consumidores de países emergentes, por exemplo, estão ávidos para fazer o trading up, enquanto os de mercados estabelecidos procuram diminuir – mas sem congelar – os gastos nesse viés da tendência.

“Consumidores de todos os mercados começaram a adotar um novo modelo de compras: ao mesmo tempo em que preferem lojas de descontos para abastecer a despensa e procuram economizar cada centavo, investem significativamente em categorias que ofereçam gratificação emocional”, diz Michael Silverstein, sócio sênior do BCG em Chicago e autor do relatório. “Não é o caso de perder totalmente as esperanças, mas sim um excelente momento para as empresas investirem em inovação, oferecer novos valores e criar produtos que os consumidores considerem indispensáveis.”

Em vez de fazer trading up em quatro ou cinco categorias, os consumidores preferem escolher apenas uma ou duas, para mostrar ostentação. Ao mesmo tempo, o atual momento da economia faz com que revejam o orçamento, em busca de promoções, descontos e das melhores pechinchas. O que acontece nesse ponto é que os produtos e serviços intermediários que não se diferenciarem para alcançar uma dessas duas tendências ficam sob pressão em todo o mundo. Embora o mercado de produtos intermediários nos países desenvolvidos esteja longe da extinção, tornou-se altamente competitivo, uma vez que as lojas de descontos passaram a oferecer promoções especialmente direcionadas para atrair os consumidores que estão mudando de tendência.

Crise mundial - O recente colapso do mercado imobiliário americano e seu efeito nos valores das propriedades, energia, alimentação e na confiança do consumidor alteraram significativamente os padrões de trading up e trading down. Nos Estados Unidos, por exemplo, como os preços das casas caíram durante o primeiro semestre, os consumidores entrevistados relataram que estavam gastando consideravelmente menos que em 2007. A pesquisa também mostrou que mais de 60% dos entrevistados na Europa e no Japão e 44% na Rússia disseram estar preocupados com as quedas expressivas no seu poder de compra, por causa do aumento no preço dos alimentos e dos combustíveis.

“É provável que a arte do trading down, de adquirir produtos e serviços com bom valor agregado, mas a preços baixos, torne-se ainda mais importante para os consumidores, que sofrem com a alta dos preços e os valores decrescentes de seus imóveis”, diz Catherine Roche, sócia do BCG em Düsseldorf. “Os consumidores podem se esforçar para gastar de forma consciente e inteligente, mas vão continuar a fazer o trading up e o trading down em todo o mundo”, conclui.

Os autores - Michael Siverstein, sócio sênior do The Boston Consulting Group em Chicago (EUA), escreve sobre o trading up e o trading down desde o começo dos anos 2000. É co-autor do livro Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them (Nova York: Portfolio, 2003, 2005 e 2008) e autor de Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer (Nova York: Portfolio, 2006). Atualmente, Silverstein trabalha em seu terceiro livro, The Female Economy: What Women Want. Já Catherine Roche é sócia do escritório de Düsseldorf, na Alemanha.

The Boston Consulting Group (BCG) - Desde sua fundação, em 1963, o The Boston Consulting Group (BCG) tem se concentrado em auxiliar os clientes a obter vantagens competitivas. A empresa acredita que as melhores práticas ou benchmarks raramente são suficientes para criar valor permanente, e que uma mudança positiva requer novos insights sobre economia, mercados e dinâmica organizacional. O BCG considera que cada projeto apresenta um conjunto único de oportunidades e limitações, para o qual não há solução padronizada. O grupo tem 66 escritórios em 38 países e atua com clientes de todos os setores e mercados. | Site www.bcg.com.