Inteligência Competitiva

“Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

Isto é o que dizia o general Sun Tzu há 2.500 anos, talvez o autor mais citado pelos especialistas em estratégia. Apesar de ser uma opinião que poucos discordem, é impressionante o número de empresas que mergulham na rotina diária na busca da consecução das metas estabelecidas pelos indicadores de desempenho e se esquecem de olhar para fora e para o futuro, para o concorrente e para a análise de suas capacitações. C. K. Prahalad estima que somente 3% do tempo dos dirigentes e gerentes são dedicados à atividade de construir o futuro das organizações. Peter Drucker dizia que existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que olham as coisas acontecerem e as que estão tentando descobrir o que aconteceu.

Que tipo de empresa somos? Com base em que informações tomamos nossas decisões, lançamos novos produtos, ou construímos nossa estratégia? Somos competitivos ao comprar nossas matérias primas, insumos e serviços? Nesta área não basta comprarmos bem. Como naquela piada do leão, temos que comprar melhor que nosso concorrente. Será que nosso comprador tem as informações críticas que lhe permite uma vantagem na negociação com o fornecedor ou ele fica à mercê das informações que o vendedor quer lhe passar? Estamos monitorando o estado da arte da tecnologia do nosso setor? Estamos sintonizados com as últimas tendências culturais, demográficas, arquitetônicas que terão, com certeza, impacto direto na percepção de valor por parte de nossos clientes?

A Inteligência Competitiva é a atividade que busca respondermos positivamente a essas questões, nos capacitar para o conhecimento do ambiente que cerca a organização e, portanto, para a exploração dos cenários futuros, uma vez que conhecer alguma coisa significa poder prever sua reação quando exposta a algum estímulo do mercado. Por isso alguns dizem que a IC é a atividade que tem por objetivo evitar surpresas.

A área de maior aplicação da IC, e a mais desenvolvida, é o monitoramento dos competidores e o fornecimento de subsídios para a formulação estratégica: conhecer os pontos fortes e fracos dos competidores, sua estratégia, seus movimentos no mercado e até mesmo conhecer a personalidade de seus gestores e acionistas que são aspectos importantes do processo decisório da organização.

Outra área muito importante, principalmente para empresas intensivas em tecnologia como a de computadores e eletrônica fina, é o monitoramento de patentes e novos processos e tecnologias do seu setor. Empresas como a Embraer, por exemplo, tem grande parte de seus recursos de inteligência voltados para conhecer novos materiais e tecnologias na aviação, conhecer hoje os materiais que poderão fazer parte dos aviões de amanhã.

Tem sido também intensa a demanda da área de compras e suprimento por capacitação em IC de modo a assegurar à empresa suprimento competitivo e contínuo para suas atividades. Nesta área a IC busca, por exemplo, conhecer o nível de utilização da capacidade dos fornecedores para avaliar a pressão a que estão submetidos para vender mais.

Formalmente definimos a IC como um esforço deliberado e sistemático de monitorar o ambiente externo à empresa, analisar estas informações e disseminá-las nos pontos de decisão da organização. A condição de esforço deliberado e sistemático distingue a IC das atividades episódicas e eventuais de captura de informações por ocasião de algum projeto específico ou a atividade esporádica de contatar clientes em jantares, congressos, e eventos do setor. A IC exige método e persistência. Um segundo elemento desta definição é o aspecto da disseminação da informação nos pontos relevantes de decisão da empresa. Ela não pode, portanto, ser um processo que se fecha em si mesmo, mas tem seu sucesso medido pelas decisões que são tomadas como resultado de seus produtos.

Segundo a SCIP, maior organização mundial que congrega os praticantes de Inteligência Competitiva (www.scip.org), esta atividade tem crescido consistentemente entre as empresas e hoje entre as 500 maiores organizações americanas todas tem atividade de IC. A capacitação de uma empresa para fazer IC não é coisa cara ou complexa. É mais uma questão de articular recursos e fontes que já existem para captar as informações do ambiente, analisar, disseminar e agir, porque se o processo não chega até a ação de nada vale.

. Por: Luiz Gazolla, consultor empresarial do Grupo Yes