O Paradoxo da tecnologia no marketing de relacionamento

Call Centers, Telemarketing e caixas eletrônicos: porque ao invés de facilitar a vida dos clientes, a tecnologia causa insatisfação.

Os números não mentem: em uma cidade como São Paulo, por exemplo, uma central de atendimento telefônico tem capacidade para receber até 5 mil ligações por dia. Se apenas 10% das ligações tiverem êxito – seja para solução de problemas, como para vendas – já são 500 pessoas satisfeitas. As outras 4.500 pessoas podem estar absolutamente furiosas, mas para a empresa que as atendeu, o dia apresentou resultados satisfatórios.

Segundo Cláudio Tomanini, palestrante, especialista em Vendas e Marketing e Professor de MBA da FGV, para entender o problema é preciso primeiro, desmistificar o termo “Telemarketing”. “As pessoas confundem telemarketing com o marketing de relacionamento e com a gestão de atendimento das grandes companhias”, explica Tomanini. “É o Marketing de Relacionamento que vem sofrendo grandes mudanças graças à tecnologia e produzindo sistemas de atendimento não muito satisfatório para as massas”.

Os bancos, por exemplo, oferecem aos clientes caixas eletrônicos à disposição do lado de fora da agência, ou em qualquer outro lugar. Dessa maneira, o volume de pessoas atendidas passa a ser maior, o que acaba sendo confundido com eficiência no atendimento. No entanto, os clientes estão cada vez mais inclinados a entrarem na agência e serem atendidos diretamente pelos seus gerentes, o que mostra a preferência pelo relacionamento mais humano, ao invés de encarar a tecnologia.

“A tecnologia aplicada ao marketing de relacionamento veio para ajudar e facilitar a nossa vida. O problema não está no método, que é muito eficaz em outros países do mundo. O problema é o objetivo que as empresas brasileiras buscam”, explica o Professor. “Como a busca é por volume e não por eficácia na gestão de atendimento, não adianta existirem mais dez caixas eletrônicos no quarteirão: o cliente vai preferir perder tempo – daí é que vem o investimento das instituições em tratamento personalizado e diferenciado para uma parcela dos clientes”.

O objetivo das empresas em outros países é atingir a excelência na gestão de atendimento. Aqui no Brasil, ainda prevalece a máxima: não é preciso ser o melhor, basta ser melhor do que a concorrência. Por isso, muitas pessoas trocam de operadora de celular, por exemplo: porque o atendimento é um pouco melhor do que a operadora rival. Mas nenhuma delas é de fato satisfatória.

“Infelizmente, no Brasil, busca-se volume mais do que a excelência na gestão de atendimento e no marketing de relacionamento”.

Não existe escapatória para os consumidores brasileiros? Existe: exigir mais e melhor sempre. Só o mercado consumidor é capaz de mudar esse cenário. “Já está mudando por conta da grande competição existente hoje no mercado, o consumidor está cada vez mais exigente em relação à qualidade.” Diz Tomanini, “Continuar assim, sem dúvida é o caminho das pedras”.

Cláudio Tomanini é palestrante, consultor e professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas, é co-autor do livro “Gestão de Vendas” da editora FGV (publicado em 2004) e foi considerado um dos “50 Gigantes das Vendas”, publicando um de seus artigos em livro de mesmo nome. Tomanini possui mais de 20 anos de experiência nas áreas de vendas e marketing, tendo atuado em empresas como Johnson & Johnson, ADP Systems, Grupo Verdi e VR. Atualmente é Diretor-presidente da New Marketing, empresa de estratégias e resultados de mercado. Cláudio possui uma visão do mercado que lhe permite definir novos conceitos e desenvolver soluções, depois utilizadas e adaptadas por empresas e outros consultores.