Estudo mostra como fortalecer relacionamentos no setor financeiro

Pesquisa realizada pelo Peppers & Rogers indica que instituições financeiras conquistam fidelidade, mas não a transformam em clientes mais rentáveis.

Qual é a situação do relacionamento com os clientes no setor de serviços financeiros? Um novo estudo, desenvolvido pelo Peppers & Rogers Group, Carlson Marketing Worldwide e pela Market Tools , mostra que as instituições financeiras fazem um trabalho respeitável na conquista da fidelidade dos clientes. Entretanto, elas não estão transformando essa conquista em clientes que compram mais produtos e indicam a empresa a outros.

A pesquisa "Carlson Relationship Builder 2007: The Untapped Opportunity in Financial Services", que incluiu 1.909 consumidores, indica que existe uma oportunidade significativa para as instituições financeiras engajarem os clientes de maneira mais efetiva e extraírem mais valor dos relacionamentos existentes.

“Porque os clientes de uma organização são únicos, nenhum outro concorrente sabe tanto sobre eles”, diz Luc Bondar, vice-presidente de Fidelidade do Carlson Marketing. “Ao utilizarem o insight sobre os clientes, as empresas de serviços financeiros podem engajá-los, aprender sobre o que eles desejam e oferecer todos os serviços que contribuem para mantê-los fiéis e aumentar o seu valor”.

O novo estudo mediu a força do relacionamento entre os clientes e as suas instituições financeiras. O Carlson Marketing define “força do relacionamento” como a habilidade de realizar transações progressivas com os clientes, que cresçam, perdurem e resistam a quaisquer forças que possam destruir o relacionamento. Relacionamentos fortes são caracterizados por confiança, comprometimento, reciprocidade e alinhamento – um diálogo que satisfaça as expectativas mútuas: da empresa e do cliente.

O maior impacto da força do relacionamento foi na propensão dos respondentes em recomendar sua instituição financeira a um amigo ou membro da família. Aqueles que possuem um relacionamento forte com a instituição foram 75% mais propensos a recomendar, comparados com os outros. Eles também são 42% mais predispostos a permanecer com a empresa no longo prazo (mais que um ano), e apresentam uma tendência 57% maior de comprar outros produtos e serviços.

Fatores do Relacionamento - Como uma empresa pode aumentar a força do relacionamento com seus clientes? Os pesquisadores sugerem focar-se na conexão one-to-one com os clientes, para conhecer suas necessidades e preferências. Eles citam os programas de fidelidade, a personalização, relevância e freqüência das mensagens como boas táticas para começar.

De acordo com a pesquisa, 26% dos respondentes dizem que abriram novas contas ou compraram produtos como resultado direto da participação em um programa de fidelidade de uma instituição financeira e 64% deles concordam que, quando estão inseridos em um programa de fidelidade, utilizam produtos e serviços associados com mais freqüência. Aqui existe uma grande oportunidade – 77% diz que atualmente não participa de nenhum programa de fidelidade, mas mais da metade (51%) diz que aceitaria participar se recebesse uma oferta.

Uma vez que os clientes já estão inseridos em um programa de fidelidade, as empresas de serviços financeiros devem tirar vantagem dos dados coletados. A utilização de informações específicas dos clientes, para criar o conteúdo das comunicações “sob medida”, tem um impacto considerável na força do relacionamento.

O estudo descobriu que mudanças na personalização da comunicação, de baixos para altos níveis, aumentam a força do relacionamento em uma média de 35%. Mantenha em mente, entretanto, que às vezes é melhor “nenhuma” do que “alguma” personalização. Os respondentes dizem que a personalização feita de maneira pobre tem um efeito contrário, diminuindo a força do relacionamento.

A relevância de uma comunicação – ou seja, o grau em que o conteúdo da mensagem é aplicável às necessidades do cliente – também apresenta um forte impacto na força do relacionamento. Os dados demonstram que uma mudança na relevância da comunicação, de “pouco relevante” para “relevante”, aumenta a força do relacionamento em 35%.

E, como esperado, quando as comunicações são poucas e apresentam um longo intervalo de tempo entre uma e outra, a força do relacionamento fica prejudicada. Mas também é importante destacar que quando a quantidade de comunicação é muito alta, a força do relacionamento sofre quase da mesma forma. Em média, a maior parte dos clientes (68%) prefere comunicações mensais, alguns desejam uma freqüência maior (8 % – semanais) ou menor (16% – trimestrais).

Os clientes que recebem comunicações altamente relevantes e personalizadas são mais propensos a recomendar a empresa a um amigo ou membro da família (37% de aumento da propensão) e a comprar mais (47%).

A oportunidade de alavancar a força do relacionamento está não somente em melhorar as relações com a toda a base de clientes, mas também em entender que existem grandes diferenças entre a força de relacionamento dos clientes com as instituições. A indústria financeira, considerando os indicadores utilizados e as empresas pesquisadas, apresenta distribuições semelhantes na força do relacionamento. Em cada caso, existe uma oportunidade a ser aproveitada pelas instituições de serviços financeiros, para identificar e replicar mais amplamente as melhores práticas, que já estão transformando clientes em advogados da marca.

Como mostra a pesquisa, alguns poucos ajustes táticos em favor do cliente podem causar um grande impacto estratégico na fidelidade e no valor vitalício.

Perfil Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.