As crises e a surdez das empresas são tema de livro

Crise da Bombril é relatado pelo ex-presidente da empresa, José Bacellar.

"A surdez das empresas: como ouvir a sociedade e evitar crises", do jornalista e consultor Francisco Viana, chega às livrarias na próxima semana, editado pela Lazuli. O livro inclui um case inédito: Bombril, "Das páginas policiais à recuperação econômica", relatado por José Bacellar, co-autor do livro, executivo que comandou a administração judicial da empresa. Também conta com artigos de Leonardo Mancini, professor da ESPM-RJ e de Matheus Furlanetto, gerente de Relações Públicas da ABERJE.

São, ao todo, quatro capítulos que se somam para traçar um amplo painel das diferentes formas de crise de comunicação que hoje abalam as empresas. No capítulo de abertura, a ‘Cultura da Surdez’, Viana faz uma minuciosa reflexão sobre a origem das companhias - que tem suas estruturas espelhadas no Exército e da Igreja -, apontando as razões culturais da incapacidade de ouvir o que a sociedade democrática exige. Assim, conclui que o choque entre a imagem e reputação das empresas, gerado pela inadequação entre o discurso e realidade, tornou-se o grande adversário dos negócios.

“As crises de comunicação refletem a distância entre o que as companhias pensam que são e a forma como a sociedade as vêem”, afirma Viana. Este gap leva as companhias a perder credibilidade e, consequentemente, a indispensável confiança da sociedade. “Comunicação não se faz com boas palavras, mas com ações coerentes. Não adianta falar em responsabilidade social e cidadania corporativa, se a empresa aparece nas manchetes dos jornais como destruidora do meio ambiente. Na realidade, as companhias precisam mudar os modelos de negócios que privilegiam o lucro máximo, esquecendo que os negócios são parte indissociável da vida em sociedade.”

Em síntese, é um trabalho que combina uma visão histórica das primeiras crises da era pré-capitalista, com experiências práticas e a análise conceitual das crises que se sucedem cada vez com mais intensidade junto às empresas na atualidade. A reflexão histórica do autor começa com a análise da experiência vivida pela Companhia das Índias Ocidentais que por dois séculos dominou os negócios do mundo e terminou com uma simples penada do governo inglês, cansado de vê-la ambicionar ser maior que o Estado. Relata também, em detalhes, o histórico case do grupo Rockfeller - protagonizada pelo cujo líder, David Rockfeller -, que deu origem à comunicação corporativa nas empresas modernas. Graças à comunicação associada com mudanças no modelo de negócios, o empresário deixou de ser o inimigo número 1 da América para transformar-se no herói do mundo dos negócios. Tudo aconteceu entre os anos de 1914, com o início da crise que resultou na morte de mais de meia centena de pessoas - e por pouco não leva a família Rockfeller à prisão ou ao linchamento público – até 1937, ano da morte do patriarca, cujo funeral comoveu os americanos.

Passando a atualidade, no case da Bombril, José Bacellar relata uma experiência singular: como a aliança entre qualidade de gestão e qualidade da comunicação levou a Bombril a recuperar a confiança de clientes, investidores, da sociedade e também da mídia. Ressalta que a companhia, embora fosse um símbolo da cultura brasileira – devido em grande parte ao sucesso conquistado com a campanha do garoto Bombril, protagonizada pelo ator Carlos Moreno – não tinha experiência na área de comunicação corporativa. Bacellar soube tratar a comunicação como valor, harmonizando-a com a modernização da gestão.

O resultado é que a companhia, que chegou a assídua freqüentadora das páginas policiais, por força dos escândalos que marcaram a gestão de gestão do seu antigo controlador, Sérgio Cragnotti, voltou ao lugar onde permanece nos dias atuais e de onde nunca deveria ter saído: as páginas do noticiário econômico. “A Bombril contava a seu favor com uma excelente imagem, fortalecida pela popularidade da marca, mas carecia de alicerce consistente de relacionamento com a mídia. Consequentemente com sua reputação ameaçada porque todos estavam falando muito mal dos seus negócios, mesmo com as mudanças feitas pela administração judicial. O trabalho de torná-las visíveis foi decisivo para que a sociedade ficasse informada do que realmente estava acontecendo. Nosso grande trunfo foram os fatos”, conta José Bacellar.

Segundo Viana, um das causas da repetição das crises é de ordem estrutural. Mudou-se a base produtiva, mas não há um sólido alicerce ético e moral para sustentar a mudança, em escala global. Pelo contrário, as companhias cada vez mais tendem a se esconder atrás da imagem e de argumentos jurídicos, esquecendo-se de dois aspectos fundamentais: não há imagem que resista à crítica da opinião pública, cada vez mais bem informada; e o grande tribunal é a sociedade, a merecer sempre esclarecimentos e informações precisas. “De nada adianta - explica ele - uma empresa ser absolvida na justiça e condenada pela opinião pública.” O drama, acrescenta, é que as crises sempre resultam em maiores regulamentações por parte do poder público, processos judiciais caríssimos, geralmente desfavoráveis às companhias, e, o que é pior, na perda da credibilidade. “As companhias tornaram-se o elo mais fraco porque nenhuma organização, por poderosa que seja, pode estar acima da lei e da vontade da sociedade.”

O livro traz também contribuições para o entendimento amplo da comunicação na atualidade. Mateus Furlanetto traz uma excelente contribuição por ter uma visão acadêmica ligada à prática na área de RP, que tem um papel importantíssimo na comunicação. Criou-se uma falsa percepção do RP por causa dos idos da ditadura. Os militares focaram muito em relações públicas, porque precisavam de precisavam criar uma base de apoio nas classes médias e usaram esse tipo de recursos. Em outras palavras, fizeram política com fatos desidratados, propaganda ideológica e manipulação. Isto desgastou a profissão de RP e quando o regime se eclipsou, esse tipo de trabalho ficou associado à profissão. Nada mais falso. O livro conta em detalhes o episódio em que Ivy Lee, o pai da RP e da Comunicação, não cede aos apelos de um Rockfeller para 'comprar' jornalistas.

Já Leonardo Mancini, que estudou comunicação e globalização, discute a comunicação em âmbito das empresas multinacionais. Segundo ele, grandes problemas enfrentados são a burocracia e a insensibilidade. Seu trabalho contribui para um melhor entendimento desse fenômeno tão contemporâneo. Tais empresas pensam o mundo de forma funcionalista. É como se a comunicação fosse uma equação matemática. Acredita-se que comunicação é processo. Como se faz com a venda de um motor. Como uma operação bancária. Esquece-se, segundo Mancini, que comunicação é criatividade, é cultura, é movimento. E é política, porque diz respeito à forma com que as pessoas se relacionam. É feita de gestos, palavra, atitudes. Cada lugar é um lugar.

Os autores - Francisco Viana é jornalista e professor da PUC-SP e da FAAP. Formado pela Universidade Federal da Bahia. Trabalhou no jornal A Tarde, em Salvador e no O Globo, no Rio de Janeiro. Foi editor de reportagens especiais da IstoÉ durante 12 anos. De 1993 a 2000, editou a revista do Bradesco, com a maior tiragem em publicação empresarial do País. Foi diretor de projetos institucionais da Carta Capital e da Editora Três. Atualmente é consultor de empresas, com ênfase em planejamento estratégico e gestão de crises. Autor da trilogia De Cara com a Mídia, Comunicação Empresarial de A a Z e Hermes, a arte divina da Comunicação.

José Bacellar: formado em Economia e Mestre em Administração de Empresas, ambos pela USP, foi consultor da McKinsey & Company e presidente da Bombril, além de ter dirigido negócios em diferentes áreas, desde fundos de investimento de private equity e incubadoras de internet e bens de consumo de massa. É Diretor da 2B Brasil C-Level Performance Improvement, empresa de reestruturação de empresas e de turnaround e gestão de crises.

Mateus Furlanetto: Relações Públicas, pela USP, pós-graduado em Gestão Estratégica em Comunicação Empresarial e Relações Públicas pela mesma instituição, é ainda especialização em International Corporate Communications pela ABERJE – Syracuse University. Responde pela gerencia de Relações Públicas da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – ABERJE.

Leonardo Mancini é professor da ESPM-RJ – Escola Superior de Propaganda e Marketing Rio de Janeiro. . [ Editora: Lazuli / Companhia Editora Nacional, 216, por R$ 26,00].