Natura cresce 17,7% em 2008 e já reúne 850 mil consultoras

Plano de ação para a retomada do crescimento no Brasil apresenta resultados já no primeiro ano.

São Paulo - Logo no primeiro ano de implantação do plano trienal anunciado no início de 2008, a Natura alcançou resultados expressivos: sua receita líquida consolidada atingiu R$ 3,6 bilhões, 17,7% superior à de 2007. O lucro líquido de R$ 542,2 milhões foi 17,3% maior, enquanto o EBITDA de R$ 859,9 milhões cresceu 22,5%. A empresa terminou o ano com saldo em caixa de R$ 350,5 milhões e um nível de endividamento líquido baixo, equivalente a 0,11x do EBITDA do ano. As operações da América Latina mantiveram o ritmo de crescimento na receita líquida em 50% em moeda local ponderada, demonstrando que a marca, os produtos e modelo de vendas da Natura têm grande aceitação e espaço de crescimento na região.

A proposta da Natura continuou a atrair mais consultoras no Brasil e no Exterior, totalizando 850 mil ao final de 2008, o que representa um aumento de 18,2% sobre os 719 mil de 2007. Esse grande contingente dedicado à venda di reta foi impulsionado pelas ações de renovação implantadas na companhia como o novo modelo comercial - Consultora Natura Orientadora (CNO), e por bem-sucedidos lançamentos: as linhas Natura Naturé, Natura Tododia, Natura Amor América e o anti-sinais Natura Chronos Politensor de Soja.

O plano de ação da empresa, divulgado no ano passado e que contempla investimentos adicionais em marketing de R$400 milhões para o período 2008-2010, começou a apresentar seus primeiros resultados já no segundo semestre de 2008, período em que a receita líquida no Brasil evoluiu 20,7% enquanto no primeiro semestre havia crescido 11,1%. A lógica desse plano foi por um lado, melhorar e aumentar os investimentos em marketing para acelerar o crescimento de vendas, financiado por ganhos de produtividade; e por outro reforçar a cultura da empresa, o seu compromisso com a sustentabilidade e promover uma evolução em seu modelo organizacional.

Os pontos que sustentam o plano são: Inovar o modelo comercial com o objetivo de estreitar o relacionamento com as consultoras e aumentar sua produtividade; Focar na inovação de produtos; Investir mais e melhor para aumentar a eficácia da comunicação e do marketing; Implantar a cultura de gestão por processos a serviço das Unidades de Negócio e Unidades Regionais, para obter ganhos de eficiência e tornar a empresa mais ágil; Revigorar a cultura organizacional, investindo no desenvolvimento de lideranças alinhadas com os valores da empresa; Evoluir na qualidade das relações.

Avanços na gestão em 2008 - A evolução do modelo comercial passa pelo início da implantação do projeto CNO (Consultora Natura Orientadora), que alcançou 6 mil consultoras ao final de 2008, e que corresponde a 65% do esperado e deverá estar concluída até o final do primeiro semestre de 2009, com aproximadamente 9 mil CNO´s. O resultado se fez sentir fortemente no segundo semestre, quando o crescimento do canal de vendas se acentuou, com evolução de 15% sobre o ano anterior, superando a expansão do primeiro semestre, de 9,2% em relação ao mesmo período de 2007.

A gestão do portfólio de produtos também foi fundamental. A Natura atingiu sua estratégia "Menos é Mais" com a redução do número de itens de 930 para 739, concentrando esforços naqueles de maior representatividade. O objetivo foi racionalizar custos e dar mais foco à gestão, o que maximiza os resultados da comunicação e do treinamento de consultoras e consultores, com benefícios para os consumidores finais. A mesma estratégia "Menos é Mais" foi aplicada no desenvolvimento de novos produtos, de maneira a concentrar forças em projetos capazes de proporcionar impactos comerciais relevantes. O resultado é que o índice de inovação atingiu 67,5% ao final de 2008, maior que os 56,8% alcançados em 2007. Os investimentos em inovação alcançaram R$ 103 milhões correspondentes a 2,8% da receita de 2008.

Para dar suporte às iniciativas do plano, além de ampliar a exposição da marca, a Natura aumentou investimentos em marketing em R$ 88,0 milhões em 2008, financiados pelos ganhos em produtividade, que somaram R$ 93,8 milhões no ano. Esta economia foi resultado de uma gestão mais eficiente nos processos de prevenção de perdas de produtos, ganhos nos custos de manufatura e insumos, redução do custo dos catálogos de vendas e do aumento de pedidos das consultoras via internet.

Paralelamente, a Natura começou a implementar em 2008 um modelo de organização baseado em gestão de processos a serviço de Unidades de Negócios e Unidades Regionais. Esta nova configuração aumenta a proximidade da gestão com consultoras e consumidores, descentraliza a decisão, torna a empresa mais ágil e com menos níveis hierárquicos. As Unidades de Negócio são responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e pela gestão e resultados de marcas e categorias, interagindo com as Unidades Regionais, que respondem pelo relacionamento com consultoras, gestão comercial e resultados locais.

A Natura deu início a um processo estruturado de fortalecimento da cultura organizacional, reafirmando seus valores e suas crenças, principais diferenciais e eixo central da atuação da companhia. Nesse sentido, o desenvolvimento de lideranças engajadas e um modelo de gestão coerente com essa essência são fatores fundamentais para a evolução. Por fim, para garantir maior transparência e espaço para que os públicos da Natura acompanhem ativamente a gestão, também teve início um processo sistemático de engajamento de stakeholders, que permitirá melhorar a qualidade das relações. "Com isso, estamos nos preparando para um novo ciclo de expansão, como uma empresa cada vez mais inovadora, produtiva e ajustada aos desafios de seu tempo", afirma Alessandro Carlucci, diretor-presidente da Natura.

Desempenho ambiental - Em continuidade ao Programa Carbono Neutro e ao compromisso da Natura em diminuir as emissões de Gases do Efeito Estufa (GEEs) em 33% até 2011, a empresa atingiu a meta planejada em 2008, reduzindo suas emissões em 3%. Com isso, já alcançou a redução, em dois anos, de cerca de 9% de suas emissões.

Além disso, a empresa obteve economias significativas em seus indicadores de sustentabilidade, reduzindo em 8,9% o consumo de água por unidade faturada; em 16,88% o consumo de energia por unidade faturada e em 10% o volume total de resíduos produzidos.

Confiança em tempos de crise - A receita líquida apenas na operação Brasil foi de R$ 3,4 bilhões com crescimento de 16,3% em relação a 2007. A expansão esteve em linha com o crescimento do setor brasileiro de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal em 2008, que teve uma evolução de 16,3% para o mercado alvo, ou 9,3% em termos reais até o mês de outubro, segundo dados parciais da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (Sipatesp/Abihpec).

A participação das operações internacionais na receita total da Natura voltou a se ampliar em 2008 e já representa 5,9% ante 4,7% do ano anterior. Neste momento, a Natura está focada em ampliar sua presença nos países onde já atua, principalmente, na América Latina.

Diante desse cenário, a empresa manterá o foco na execução do plano de continuidade do crescimento e nas evoluções do modelo de gestão. "Vivemos uma crise econômica global que, de uma forma ou de outra, afetará os diversos setores da economia. No entanto, temos motivos para estar confiantes, pois possuímos fundamentos sólidos", afirma Carlucci. E justifica: "Nosso principal mercado, o Brasil deverá ser menos afetado pela crise, temos uma marca que cresce na preferência dos consumidores, a venda direta não depende da concessão de crédito, somos uma empresa com baixo endividamento e capacidade crescente de geração de caixa, e historicamente o desempenho do mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos resistiu às variações da economia".

Perfil da Natura - A Natura é a maior fabricante brasileira de cosméticos e conta atualmente com 5.698 colaboradores. A empresa opera por meio da venda direta e contabiliza 850 mil consultoras e consultores no Brasil e no Exterior. A marca também está presente nos sete maiores mercados da América Latina: Argentina, Peru, Chile, México, Venezuela, Colômbia e México. Na França, em Paris, a corporação mantém a sua única loja mundial e um centro-satélite de pesquisa e tecnologia.