McCann Erickson desenvolve estudo aprofundado sobre tendências e demandas do Brasil emergente

Conclusões da pesquisa resultaram na criação da Bairro, nova unidade de atendimento da agência, especializada no universo da classe C.

À frente da demanda de seus clientes, a McCann Erickson mergulhou no universo da classe C brasileira e foi além do retrato puro e simples. Após um trabalho inédito, realizado em parceria com o instituto Data Popular, a agência identificou mudanças internas já cristalizadas e formatou um amplo estudo sobre tendências e demandas futuras do que hoje representa a classe emergente do Brasil. Diante de uma série de conclusões, a agência decidiu criar uma nova unidade de serviço, a Bairro, direcionada especificamente ao universo da classe C, em constante desenvolvimento no País.

Os resultados são provenientes de mil questionários aplicados nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Goiânia junto a casais com renda mensal entre R$ 1 mil e R$ 2 mil. A faixa etária pesquisada foi de 20 a 65 anos – 50% homens e 50% mulheres. Além deles, o estudo envolveu fontes secundárias, como, por exemplo, líderes comunitários e profissionais de marketing de redes de varejo, bem como as referências de acadêmicos.

“O objetivo da pesquisa é ampliar o conhecimento da McCann sobre a classe C brasileira, que representa o futuro do crescimento interno do País, ultrapassando o óbvio do que já se sabe sobre essa fatia para chegar além do que se vê. A pergunta é: qual é o horizonte?”, explica Aloísio Pinto, vice-presidente da McCann Erickson.

As conclusões serão utilizadas como ferramentas de estudo para ações da Bairro junto aos seus clientes. A pesquisa leva em consideração os temas: auto-imagem; projetos de vida; mudanças no papel da família; finanças; alimentação; beleza; entretenimento; tecnologia e comunicação. As respostas são permeadas por descobertas como a de que a classe C vive em meio a um ecossistema econômico e social peculiar, com renda e tarefas compartilhadas por familiares que vivem em até 200 m de distância.

A classe C identifica diferenças claras de consumo entre sua classe, pobres, classe média alta e ricos. Tem ainda a consciência de que pode comprar, mas quer mais e melhor. Seu sentimento de exclusão deixa de estar ligado ao financeiro e atinge o comportamental. “O desejo prioritário da Classe C é hoje consumir sem preocupação e aprender a se comportar como classe média”, afirma Aloísio.

Auto-imagem peculiar - Pessoas de classe média baixa. É assim que parte considerável da amostra – 47% - define-se atualmente. Têm a necessidade de priorizar os gastos, carregam sempre alguma pendência financeira, mas não sofrem a falta de alimentos, condição restrita aos “pobres”, na visão do público pesquisado. Ainda assim, 68% sentem-se desprezados pelos ricos e 55% declaram ser avessos a produtos comercializados em lugares considerados “chiques”. “É curioso perceber que a classe C deseja consumir mais, mas não demonstra a preocupação em mudar de classe”, afirma Aloísio.

A proporção de poupadores entre a classe C ainda é minoritária: apenas 38% têm esse hábito. Fazer planos para o futuro não significa, necessariamente, poupar dinheiro. “Vivo com o que tenho e compro o que é possível” é afirmado com veemência por 59% dos entrevistados.

A relação direta entre a tomada de decisões diversas e crenças religiosas ainda é latente. Quase metade dos entrevistados (49%) denota essa realidade. Porém, mudanças comportamentais ligadas à modernidade também aparecem no estudo. Homens mais preocupados com a imagem e reconhecendo sua importância para o crescimento profissional já ultrapassam os 80%. Falar e buscar informações sobre sexo também se tornou mais comum, entre homens e mulheres.

Estabilidade econômica é prioridade - Quando o tema é projeto de vida, estabilidade econômica é o item que aparece com mais força: 82% dos entrevistados afirmam que ela é prioritária e que nem sempre está associada ao trabalho formal. Trocar a mobília da casa, reservar quantias maiores para o lazer da família e custear o ensino superior dos filhos também ocupam o topo dessa lista. “A preocupação com a educação dos jovens é expressiva quando o quesito investimentos é observado e o que também cresceu é o desejo dos próprios pais em concluir seus estudos”, afirma Aloísio.

A aquisição do carro – de preferência zero quilômetro - para uso da família representa um projeto futuro para a metade dos avaliados. O financiamento em 36 meses é apontado por 44% da amostra como forma de alcançar esse objetivo. E quando o tema “projeto de vida” é ampliado para possíveis decisões de maior peso, o perfil mais tradicional da classe C é notável – 53% quer continuar a viver em seu bairro atual e 71% na cidade onde reside atualmente.

Estrutura familiar em mutação - Ao passo em que a presença feminina no mercado de trabalho tornou-se mais forte na classe C, o papel da mulher na administração e na efetivação dos gastos do lar também cresceu. Atualmente, 80% dos homens e 76% das mulheres acham que elas também devem colaborar financeiramente. Esse cenário se modifica intensamente quando os filhos adolescentes entram em questão – eles estão menos engajados no mercado de trabalho. De acordo com 85% dos entrevistados, os jovens não colaboram com a renda familiar - 64% afirmam que eles apenas complementam os gastos do mês quando necessário e 75% acreditam que os jovens de hoje são mais consumistas.

Apesar de a grande maioria dos homens concordar com o argumento de que devem compartilhar as tarefas domésticas, poucos são os que realmente o fazem. As tarefas tidas como mais árduas, como, por exemplo, limpar banheiros, ainda são totalmente atribuídas às mulheres.

Finanças: pouca informação - Entre contrair empréstimos junto a bancos ou financeiras e emprestar o “nome” de alguém próximo, 45% da amostra dão preferência à segunda opção. Apesar de 47% afirmarem já terem feito empréstimos bancários, 81% sentem vergonha ao fazê-lo e 91% apontam a burocracia como principal problema na obtenção do crédito no Brasil.

Apesar de difundida entre a classe C, a utilização do cartão de crédito ainda é cerceada por receios referentes ao endividamento. A falta de informações mais detalhadas sobre o funcionamento do dinheiro de plástico foi apontada por 70% da amostra, em que 59% afirmaram possuir cartão de crédito. O uso moderado, para poucas compras, faz parte da realidade de 67% dos entrevistados.

O hábito de poupar está diretamente ligado à faixa etária na classe C – os mais velhos tendem a poupar mais. Ainda assim, 45% afirmaram utilizar a poupança como se fosse uma conta corrente, muitas vezes sacando o valor total para os gastos mensais. O contingente dos que não possuem conta corrente ultrapassa a casa dos 30%.

Alimentação e o desejo de consumir melhor - O arroz e o feijão são indispensáveis na mesa da Classe C – 78% consideram a combinação essencial. Tradicionais quando o tema é alimentação, o atributo mais valorizado é o poder nutritivo dos itens (38%), o que sinaliza o papel de bom pai ou boa mãe. Seguindo essa linha, 76% dos entrevistados declaram fazer sua principal refeição em casa; 82% consideram como nutritiva a comida preparada em casa; 67% procuram informação sobre nutrição e 76% pagam mais para ter uma alimentação mais nutritiva.

Congelados e comidas prontas encontram resistência entre a classe emergente, mas o refrigerante é a bebida principal em 39% das casas, enquanto o suco natural tem 20% de adesão e água mineral apenas 15%.

Homens mais vaidosos - A aparência está mais valorizada e a beleza masculina é agora considerada muito importante. A maioria dos homens declara usar creme para o corpo e 36% faz as unhas. Os dentes ganham maior preocupação: demandam investimentos de 87% dos entrevistados.

Cabelos e unhas são aspectos físicos muito valorizados pelas mulheres, o que eleva a freqüência aos salões de beleza, hábito partilhado por 86% delas. No espaço, 66% gastam até R$ 30; 22% gastam entre R$ 31 e R$ 50 e 11% investem mais de R$ 50 no pequeno luxo.

Entretenimento: foco em tecnológicos - Computador e DVD passam a fazer parte do entretenimento da classe C, respondendo por 58% e 57% da amostra, respectivamente. Formas de aliar segurança e diversão, os itens tecnológicos são utilizados por toda a família – 85% acham que o lazer une a família e 82% acreditam que equipar o lar com artigos tecnológicos aumenta o entretenimento e a diversão.

A alimentação fora do lar começa a ganhar espaço entre as opções de lazer e 48% já conquistaram esse poder.

Dependentes de tecnologia - Quase 80% dos entrevistados acham que o computador é fundamental e que “não dá para viver sem ele”. Entre os casais mais jovens, 44% se declaram dependentes da tecnologia e para 61% da amostra a tecnologia é algo que contribui para o bem-estar da família. 83% dos pais estão empenhados em fazer a tecnologia chegar aos seus filhos, uma vez que se sentem responsáveis por esse acesso.

Entre os itens tecnológicos mais desejados figuram a TV de plasma (68%) e o celular com câmera (66%).

Comunicação: demanda por mais informação: A classe C quer mais informação na propaganda. Temas variados como nutrição, tecnologia, cartão de crédito e dicas de como falar ou se vestir são atrativos para a amostra. Artistas de origem modesta, no estilo “gente como a gente”, causam identificação, mas o discurso deve ter humor, preferido em relação às usuais lições de vida.

Marcas renomadas são fundamentais para a comida das crianças (71%); eletrodomésticos (70%); alimentos de casa (65%); carro (63%) e produtos de beleza (60%).