Bank of America adota Share of Wallet

Instituição financeira muda posicionamento de marca, adota nova estratégia de marketing integrado e volta o foco para a retenção de clientes.

Em fevereiro, o Bank of America anunciou uma mudança no posicionamento da marca, voltando o foco para a retenção de clientes, em vez de manter o programa tradicional de aquisição. A empresa mudou o seu slogan para “Banco de Oportunidades” e planeja aumentar o share of wallet (ou participação no cliente) utilizando uma nova estratégia de marketing integrada.

O Bank of America, que está alcançando o status de “banco nacional” nos Estados Unidos, após fusões e aquisições, foi forçado a mudar seus planos. As leis do país proíbem que qualquer banco tenha mais do que 10% do total de depósitos bancários nacionais. Segundo um dos princípios básicos do ROC (Retorno Sobre Clientes), a empresa entendeu que tem um número finito de clientes e não poderá expandir essa quantidade além do que as leis permitem, por isso alteraram a sua estratégia para desenvolver o valor da base atual de clientes.

Os planos do Bank of America são promissores. Mas as empresas de serviços financeiros em geral têm um longo caminho a percorrer no desenvolvimento de estratégias eficientes de retenção de clientes, de acordo com o Forrester Research. Em seu novo relatório “Retenção de Clientes é um Processo, Não um Evento”, o Forrester examina a distância entre a teoria e a execução no que diz respeito à retenção de clientes.

“Os bancos estão descobrindo que para aumentar a lucratividade dos clientes, é necessário persistir no relacionamento em longo prazo e incrementar o share of wallet ou obter mais negócios a partir de cada cliente”, diz Mary Pilecki, analista sênior do Forrester e autora do relatório.

Quase todos os tomadores de decisão entrevistados pelo Forrester (95%) disseram que a retenção de clientes é “muito importante” ou “um fator crítico”. Pilecki diz que os pesquisados têm muito a desenvolver para que a retenção realmente aconteça. “Os bancos, tradicionalmente, não são focados em fidelidade. Em geral, foram poucas estratégias nessa área e eles não medem quem permanece e quem abandona a empresa”.

Meça as coisas certas: Devido à falta de métricas claras sobre a diminuição da base de clientes (attrition) e à falta de foco nesse problema, as empresas de serviços financeiros têm adotado uma postura reativa, na tarefa de manter os clientes atuais, diz Pilecki. Embora os bancos sejam extremamente escrupulosos na coleta e análise de dados, a maior parte dos seus esforços está voltada para decisões sobre produtos, em vez de avaliarem o relacionamento com o cliente. “Os bancos estão começando a reconhecer que também é importante avaliar quanto tempo os clientes deixam o seu dinheiro no banco e como estes utilizam o dinheiro, pois os bancos lucram quando os clientes movimentam a conta”, diz ela.

A realidade é que possuir dados e ter insights sobre a retenção de clientes são duas coisas bem diferentes. “[Os Bancos] têm tanta informação, e são tão bons em medir a lucratividade de contas isoladas – ‘esse empréstimo é lucrativo’ ou ‘aquela conta de cheques é lucrativa’?”, diz ela. “Mas são necessárias melhores métricas de lucratividade, levando em conta os clientes”.

Sugestões: Para alcançar sucesso, Pilecki sugere que as instituições financeiras pensem na retenção de maneira mais estratégica, orientando-se pelo ciclo de vida dos clientes: definição do target, aquisição, serviço e desenvolvimento. O uso mais inteligente das ferramentas tecnológicas disponíveis, a revisão dos processos para melhorar a experiência do cliente, e a certeza de que a cultura organizacional suporta a retenção são algumas maneiras de aumentar o share of wallet.

O mais importante: nenhuma estratégia de retenção de clientes pode funcionar sem que um plano claro seja comunicado para os funcionários de campo – com recompensas e práticas para reforçar o programa. “Se não há nenhum incentivo para [engajar] um cliente que deseja fechar sua conta ou transferir 90 por cento dos seus investimentos para outro banco, os vendedores não farão isso”, diz Pilecki. “E se eles são incentivados somente para realizar novas vendas, eles tentarão se esquivar de quaisquer outros problemas o mais rápido possível. Perseverar na retenção de um cliente é tão importante quanto adquirir um novo cliente, e isso significa uma mudança de ‘foco no produto’.

Perfil do Peppers & Rogers Group – empresa de consultoria pioneira e referência no desenvolvimento e implantação de estratégias de negócios baseadas no relacionamento com o cliente sob a ótica de sua exclusiva metodologia do Marketing 1to1®.

Fundado em 1993 por Don Peppers e Martha Rogers, o Peppers & Rogers Group desenvolve e implanta projetos que permitem otimizar os investimentos na ampliação e manutenção da base de clientes e, por meio de ações específicas com base no conhecimento existente sobre cada cliente, visa ampliar o retorno sobre este investimento.

Sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, tem presença nos cinco continentes e compõe desde 2003, o braço estratégico do Carlson Marketing Group. Entre seus clientes estão empresas como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro atende a América Latina, Portugal e Espanha e são clientes, na região, a Amil, Cia. Vale do Rio Doce, CPqD, Citroën, Eli Lilly, Hewlett Packard, Jaguar Motors, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, Portugal Telecom, Scania, Syngenta, Verizon, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros.