Sem transformação não há marca social

O desenvolvimento da marca social da empresa é possível, mas não pode ser potencializado sem uma atuação social coesa embasada com conceitos e ferramentas que fundamentem uma estrutura de gestão.

Como obterei ganhos decorrentes da atuação social? Essa é a primeira questão que ouvimos, quando negociamos possibilidades de consultoria com empresas. Quanto maior a cargo, maior a preocupação com o retorno imediato. Ao nos depararmos com a pergunta, dizemos: não é possível, porque simplesmente esse caminho não promove o tipo de reconhecimento que a empresa procura. Realizar doações pontuais ou simplesmente realizar estratégias institucionais com valor social agregado não são os melhores caminhos quando o assunto é a construção e o fortalecimento da marca social de uma organização empresarial. Para que a atuação social gere frutos institucionais e negociais, é necessário seguir critérios estratégicos similares aos empreendidos no trato do core business da empresa. Entre eles: Conceito, Prazo e Metodologia. São estes critérios que irão gerar um programa social sólido, que envolva a empresa e os seus multistakeholders na defesa e disseminação de uma causa social ou ambiental, e que consequentemente irá causar Impactos Sociais, de Visibilidade e Sustentabilidade. Estes critérios e impactos estão dentro de uma relação causa e efeito clara que pode ser sistematizada e praticada em Ciclos de Gestão específicos.

O primeiro critério é o prazo. É impossível atuar de forma transformadora para a redução de problemas sociais, sem atender prazos médio e longo. Como em qualquer ciclo de produto, é preciso tempo para pesquisa, planejamento, lançamento, monitoramento e avaliação. Por isso, Programas de Intervenção social, elaborados ou apoiados, por organizações empresariais também precisam de tempo para gerar frutos sociais e, posteriormente, benefícios para a imagem institucional. Estratégias comerciais com valor social agregado não geram reconhecimento na medida em que deseja a organização.

Base conceitual também é essencial. A falta de um marco teórico claro sobre os termos que fundamentarão a gestão na prática, impede o entendimento, a utilização, o melhoramento e a elaboração de metodologias destinadas ao sucesso da atuação social.

Atender aos três critérios descritos faz com que a organização produza ou apóie Programas Sociais estruturados que produzirão impactos Sociais, de Visibilidade e Sustentabilidade para a empresa. Contudo, o objetivo principal deve ser a transformação social dos públicos atendidos, pela adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais. Elementos de Visibilidade são certos, mas não ocorrem sem os benefícios sociais efetivamente gerados pelas empresas.

Ainda são raros, porém contundentes, os exemplos de organizações empresariais que atuam dentro de Ciclos Sociais Estratégicos. O Grupo Caixa Seguros decidiu dinamizar sua atuação social em 2004 e hoje é referência empresarial e científica no Distrito Federal na promoção da saúde dos jovens, pela prevenção e promoção de oportunidades que reduzam a violência, gravidez não planejada e DST/AIDS. A organização coordena o Programa Jovem de Expressão junto a três Organizações Não Governamentais e lançou, em 2006, pesquisa de determinantes de violência interpessoal entre jovens. O estudo não apenas pautou, mas fortaleceu as estratégias sociais de apoio às políticas públicas de jovens, estaduais e federais. Hoje, o Grupo é presença constante na mídia do DF, e em mesas de empresários, da Academia, e de Movimentos Sociais, que discutem e disseminam o contexto jovem. Todos os critérios estabelecidos no Ciclo foram regiamente trabalhados; fomentaram um Programa Social sólid o com mecanismos de expansão, que gerou o desenvolvimento de uma marca social efetiva, junto aos multistakeholders do Grupo e para toda a sociedade.

A SSL International (Durex) é a primeira e a maior produtora mundial de preservativos e atua em 40 países. A organização atua há seis anos no Brasil disseminando a causa do Sexo Seguro entre jovens, a partir da adoção de estilos de vida fundamentados na equidade de gênero e na redução de estigmas. O Programa Social realizado é o Projeto Hora H, premiado mais de uma vez pelo Global Business Council - GBC. A empresa também lançou Pesquisa de Determinantes sobre Sexo Seguro no Parlamento Europeu, em 2005 e se tornou referência em mesas empresariais e científicas internacionais quando o assunto são indicadores comportamentais que possam fomentar políticas públicas mais eficazes de sexo seguro.

Um outro exemplo interessante é a Associação Brasileira dos Atacadistas e Distribuidores - ABAD, que atua com o Programa Empório da Comunidade, visando fortalecer mecanismos de Mobilização Comunitária para o Desenvolvimento Local Sustentável. Em apenas um ano de atuação, seguindo a dinâmica do Ciclo, os impactos sociais e de visibilidade começam a aparecer. A organização, via Instituto próprio, tem uma atuação social planejada institucional e programaticamente, com instrumentos gerenciais sólidos e impactos minuciosamente previstos.

Portanto, o desenvolvimento e o fortalecimento da marca social da empresa é absolutamente possível, mas não pode ser potencializado sem uma atuação social coesa, de médio e longo prazo e embasada com conceitos e ferramentas que fundamentem uma estrutura de gestão. Sem estes critérios não são produzidos impactos sociais duradouros e, por conseguinte, há menos ou nenhum fortalecimento da Marca institucional, não reconhecimento dos multistakeholders, maior dificuldade para o direcionamento de incentivos fiscais, e menor ou nenhuma legitimidade como líder no apoio à causa promovida.

.Por: Rodrigo Laro é consultor da John Snow Brasil | e-mail: [email protected] | sites: www.jsi.com (internacional) e www.johnsnow.com.br (Brasil). A John Snow Brasil: Mais de 100 projetos desenvolvidos para a transformação social e a melhoria da qualidade de vida A John Snow International é uma empresa especializada em gestão estratégica de investimentos sociais públicos e privados. Com sede em Boston (EUA), a empresa já implementou projetos em 102 países e é reconhecida mundialmente como uma das principais consultorias na área de investimentos sociais. O nome John Snow é uma homenagem ao médico inglês de mesmo nome, que em 1854 foi o primeiro a usar uma metodologia científica para descobrir a origem de uma epidemia de cólera que atingia a Europa.

No Brasil, a John Snow () atua desde 1995, desenvolvendo e implementando projetos de tecnologia social para as principais empresas e órgãos públicos do país. Entre elas estão Fundação Banco do Brasil, Instituto Ayrton Senna, Instituto Newton Rique, Grupo Caixa Seguros, Grupo Shopping Iguatemi, Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores – ABAD, Ministério da Saúde e Secretaria de Assistência Social no Rio de Janeiro.