O Marketing e a crise

Em tempos de informação difusa com velocidade dos bits, a palavra e a crença sobre a crise financeira alastram-se como centelha em pólvora. Por conseqüência do “derretimento” da liquidez e crédito concedido nos EUA e escassez de numerário para honra de dívidas, a origem da crise financeira de 2008 ancora-se na corrupção dos bens de capitais, em específico o dinheiro. Sem o dinheiro, oriundo da transformação de bens em capital, somado a vontade especulativa e competitiva de credores, forma-se o impulso para o “efeito dominó” inverso. Conforme MARX (1996, p.165) “a riqueza das sociedades em que domina o modo de produção capitalista aparece como uma imensa coleção de mercadorias e a mercadoria individual como sua forma elementar”. Ainda, sob o mesmo raciocínio de Marx (1996) a circulação de mercadorias é o foco principal do capital, ou seja, da transformação do dinheiro em capital.

A estreita relação da crise, imposta a todo o mundo pelos mercados financeiros, com as empresas que comungam dos ativos circulantes no mundo globalizado é tamanha que mercados doravante longínquos são afetados em profundidade assustadora. No mundo capitalista, o que assombra é justamente a capacidade de divisão financeira entre pessoas, empresas e países, idéia sustentada pela competitividade insana. Mercados competitivos são aqueles onde há uma disputa pelos mesmos clientes com predomínio dos melhores processos gerenciais e de marketing como garantidores da sobrevivência, pelo menos até a próxima adaptação do “oponente”. Por suposto, a competição provoca entre muitos o entendimento da busca desenfreada e a qualquer modo e custo, do componente lucro. Porém, conforme Levitt “o lucro é um requisito e não o propósito” (LEVITT, 1969, p. 27). O mesmo Levitt (1969) afirma que entender que o lucro é o objetivo único da empresa é algo simples e moralmente vazio. Evidente que, como requisito para a sobrevivência e crescimento dos demais objetivos empresariais, o componente lucro é importante para consolidar a conquista dos maiores objetivos moralmente declarados. A crise financeira atual impele às organizações uma rigorosa análise sobre este requisito importante. Notório que muitas apregoam e praticam o “lucro pelo lucro”, diferentemente dos conceitos principais do Marketing que, em acordo ao pensamento de Levitt, indica a diferença entre as entradas e as saídas de capital como requisito ao atendimento de necessidades e desejos e à sobrevivência empresarial.

Lucros podem ser realizados de muitas maneiras tortuosas e efêmeras. Para empresários, uma declaração de objetivos deve proporcionar orientação a administração dos seus negócios. Dizer que a empresa deve atrair e manter clientes leva-a a enfrentar a necessidade de descobrir o que realmente as pessoas desejam e valorizam e, depois, a atender a esses desejos e valores. Isso proporciona uma orientação específica e tem mérito moral. (LEVITT, 1969, p. 28)

Entender os motivos de uma crise, suas conseqüências e desdobramentos, é atividade intelectual da análise ambiental de marketing que, de acordo com Kotler (1995) compõem-se da soma dos fatores macro e micro ambientes que interferem na vida das organizações. Em situação de crise, urge a oportunidade concedida as empresas de melhorar o seu aspecto de raciocínio sobre elas mesmas. É o momento de inovação dos modelos internos e na forma de estudar o mercado como um todo. Esta crise indica, com urgência, que as empresas devem adotar o marketing como filosofia empresarial e minimizar o comportamento de olhar apenas para seus processos internos. O mundo atual é diferente do século XIX, onde a oferta gerava demanda. Atualmente a demanda é que impõe a produção e circulação de mercadorias e constituição do capital, de acordo com Drucker (2003). Tal fato fica evidenciado pelo cenário imposto por esta crise, que desintegra parte do poder financeiro e a disposição da demanda em efetuar as trocas que satisfaçam determinadas necessidades. “O padrão real de atividade econômica é um desequilíbrio móvel, causado pelo processo de destruição criativa, à medida que novos mercados, como novos produtos e novas demandas, são criados à custa dos velhos mercados” (SCHUMPETER apud DRUCKER, 2003, p. 114). Neste momento perigoso da economia, a mudança deve ser de “modelos de gestão” aliados a nova mentalidade empresarial, em razão do início de recessão, retração de crescimentos produtivos e desconfiança em novos investimentos, que atingem as empresas causando dificuldades de projeção do futuro.

Pela ótica de Levitt (1969) todas as atividades administrativas e de gestão tem ação determinante para garantia dos objetivos empresariais. “Mas, de todas elas, a mais poderosa é a idéia de marketing e a visão de marketing do processo empresarial” (LEVITT, 1969, p 28). Levitt ainda incita a idéia do marketing como “despertador da consciência empresarial”.

Não quero dizer que a atividade de vendas seja ignorada. Longe disso. Porém, mais uma vez, vender não é Marketing. Como já foi mostrado, vendas se preocupa com as técnicas para fazer com que as pessoas troquem seu dinheiro por produto. Vendas não se preocupa com os valores que compõem a troca. E vendas não vê, como Marketing invariavelmente vê, todo o processo do negócio como consistindo em um esforço integrado para descobrir, criar, estimular e satisfazer necessidades dos clientes. (LEVITT, 1969, p. 158)

Em suma, com o advento da crise financeira presente em nossa economia atual e enquadrado como componente macro ambiental de acordo com os conceitos do marketing, reitera-se a importância da inclusão de uma filosofia de marketing em todas as organizações, com vistas para a prática intelectual dos corretos conceitos do marketing, representada pelo estudo completo das condições do mercado e suas mudanças e influências de modo a oferecer às empresas a possibilidade de proteção dos períodos de ruptura de equilíbrios e atingir os seus verdadeiros objetivos, alicerçadas pelo componente lucro como requisito indispensável e não como fim absoluto.

. Por: Elcio Fernando Del Prete Miquelino. Bacharel em Comunicação Social, Publicitário (MTB 04773), Especialista em Marketing e MBA em Marketing. Atualmente é Professor Universitário, sócio-proprietário do Itam - Instituto de Treinamento e Assessoria em Marketing Ltda e Consultor em Marketing.