Crise global não desestimula investimentos em ações de marketing, constata pesquisa da TNS Research International e Mundo do Marketing

Estudo revela que empresas de serviço, varejo e de bens de consumo planejam manter investimentos em marketing e identifica que a comunicação dirigida é a ferramenta mais utilizada para a divulgação de produtos.

Mesmo com a crise financeira mundial, a metade das empresas brasileiras dos setores de serviço, varejo e bens de consumo e duráveis não reduziram suas verbas de marketing e comunicação. Os recursos alocados para essas áreas, em 2009, foram equivalentes aos do ano anterior. A constatação, revelada neste mês de julho, é da pesquisa Marketing Visão 360º, realizada mensalmente pela TNS Research International em parceria com o site Mundo do Marketing. O estudo tem o objetivo de investigar temas relacionados à dinâmica do marketing nas empresas.

Dividido em módulos, o levantamento investigou, nessa primeira etapa, eventuais impactos da crise financeira no budget e no escopo das atividades de marketing desenvolvidas nas organizações, procurando entender também a dinâmica de planejamento e a relação entre ações táticas e estratégicas. Foram entrevistados, via internet, 392 profissionais (diretores, gerentes e analistas) das áreas de marketing (77%) e de comunicação (33%). A maioria das empresas ouvidas tem origem nacional (89%), pertence ao segmento de serviços (66%) e é de pequeno porte (59%), com até 99 funcionários.

Do total de entrevistados, a metade (50%) confirmou que, em 2009, as empresas reservaram às ações de marketing os mesmos valores do período anterior e 24% informaram que essa área recebeu um aporte maior de recursos. Segundo Luciana Piedemonte, gerente de marketing para a América Latina da TNS Research Internacional, “esse movimento ocorreu com maior intensidade nas empresas de grande porte e multinacionais (29% e 27% respectivamente) e reflete uma tendência de redirecionamento de investimentos para mercados menos afetados pela crise, como o Brasil”.

Adaptação à crise - Para adequar o planejamento a períodos de crise, 14% dos entrevistados afirmaram que a saída é a execução de ações criativas; manter o foco nas iniciativas de curto prazo e de retorno rápido (12%); observar as mudanças do mercado, adequar-se a elas buscando novas oportunidades (12%); ou fazer a revisão freqüente do planejamento (12%). “Fica clara a tendência das empresas de manter o foco no curto prazo, promovendo ações mais rápidas e táticas”, observa Luciana. Outro ponto interessante, destaca, é que “a redução de custos não foi apontada como o principal caminho”.

De olho no monitoramento - Ao investigar de que forma as empresas conduzem o planejamento de curto prazo, o estudo identificou que mais da metade (56%) dos entrevistados revisam suas ações táticas mensalmente e 63% estimam que o tempo de retorno dessas ações ocorre em menos de dois meses.

Entre as ferramentas do dia-a-dia do marketing, a comunicação dirigida para a divulgação de produtos foi apontada como a mais utilizada (77%), seguida de promoção de vendas (58%) e de ações publicitárias (46%). Já nas empresas de bens de consumo, as ações no ponto-de-venda ganham mais espaço e são utilizadas por 71% das companhias. “Num mercado de alta competitividade como o de bens de consumo, o PDV vem assumindo um papel fundamental para a diferenciação dos produtos nas gôndolas”, observa a gerente da TNS Research International.

O acompanhamento e/ou revisão do plano estratégico vem sendo feito com maior frequência nas empresas de pequeno porte: 40% delas fazem seus planejamentos estratégicos duas vezes ao ano, enquanto apenas 33% das companhias de grande porte declararam manter a mesma assiduidade. “Esse comportamento das pequenas organizações está relacionado à prática conhecida como “olho do dono”, que repensa e revisa continuamente o seu negócio”, compara Luciana. Na revisão do planejamento ocorrem modificações principalmente no montante de recursos alocados/verba (23%); nas definições de metas (11%) e nos prazos de execução das ações (8%).

Outra questão incluída no estudo refere-se ao tempo médio de lançamento de um produto ou serviço. Para quase metade (49%) das organizações, o planejamento dessa ação dura menos de seis meses e, entre as empresas de pequeno porte, o percentual é ainda maior, de 55%.

Perfil da TNS Research International - A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão com a Research International, é a maior empresa de pesquisa de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo. Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que investiga temas de marketing e negócios, sendo também especialista em desenvolvimento de produtos e inovação; marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper e pesquisa qualitativa. Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência em mais de 70 países. | www.tnsglobal.com e www.tnsglobal.com.br