Como não errar na definição do sortimento

A demanda pelos produtos pode variar por características como o clima, a estação do ano e até a moda.

Flutuações da economia levam consumidores as mudanças de hábito de compra e escolha de marcas, o que reforça a necessidade de dedicar atenção ao mix da loja. No setor de higiene e beleza, isso é primordial, pela grande quantidade de lançamentos e variações de itens oferecidos todos os dias para ocupar um espaço nas gôndolas. Como o tamanho delas não se altera, o varejista é obrigado a fazer escolhas sobre quais serão incluídas no sortimento.

A melhor decisão é sempre aquela que vai de encontro com as expectativas e necessidades do cliente, que podem ser diferentes para cada categoria ou localização e formato de loja. A demanda pelos produtos pode variar por características como o clima, a estação do ano e até a moda. A dinâmica de manutenção da linha deve acompanhá-las. No verão, por exemplo, o lojista pode privilegiar os protetores solares e itens como hidratantes pós-sol, cremes e xampus especiais. Além de estarem nas prateleiras, é primordial não descuidar da exposição, da sinalização e das rupturas.

Nas categorias de cuidados pessoais, a fidelidade à marca tende a ser elevada, ou seja, o consumidor não admite trocá-la e ainda exige do varejista a manutenção de uma variedade mais ampla, o que leva ao predomínio de adições em vez de substituições na definição da linha. Se não houver critérios bem definidos para a política de sortimento, corre-se o risco de, em pouco tempo, a exagerada variedade de mercadorias comprometer a exposição e a gestão tornar-se extremamente complexa. A atualização do mix é imprescindível – o fato de ter as opções desejadas, completas e atualizadas pode ser o diferencial competitivo, que permite consolidar os vínculos de fidelidade e preferência do cliente –, mas tem de ser fundamentada por um profundo conhec imento do freqüentador de cada loja.

O conhecimento do consumidor e do shopper pode ser obtido com a utilização de ferramentas bastante simples, como a conversa com eles, até as mais sofisticadas, oferecidas por institutos especializados. O importante é ter um foco claro, estabelecer as perguntas cujas respostas são necessárias para o planejamento e a gestão, para então buscar-se as soluções de maneira organizada e estruturada. Investir nessas ferramentas é fundamental para o sucesso do negócio, já que elas permitem que a loja mantenha sua imagem de ponto-de-venda sintonizado com a evolução do mercado e atualizado em relação aos desejos do cliente.

Como fornecedores e varejistas têm os mesmos objetivos – atender bem o consumidor, para satisfazê-lo e conquistar sua fidelidade –, nada mais inteligente do que compartilhar o conhecimento e a gestão da cadeia para atingir o propósito comum.

. Por: Claudio Czapski, superintendente da Associação ECR Brasil | Perfil: Associação ECR Brasil (www.ecrbrasil.com.br). A entidade sem fins lucrativos, fundada em 1997, reúne mais de 60 empresas associadas e tem como missão difundir as ferramentas de Resposta Eficiente ao Consumidor (Efficient Consumer Response, em inglês), ou simplesmente ECR, sigla pela qual é conhecida no mundo inteiro. As principais ferramentas são gerenciamento por categoria, reposição eficiente e troca eletrônica de dados.

A sigla ECR representa um movimento global, nascido nos Estados Unidos, por meio do qual integrantes de toda a cadeia de abastecimento (varejo, atacado, distribuidores, indústria, serviços e outros), independentemente de marcas, preços ou participação de mercado, trabalham em conjunto em busca de padrões comuns para a melhoria dos processos, redução de custos, aumento da eficiência e, principalmente, atender às necessidades dos consumidores.