Marketing não é propaganda é tema de workshop em São Paulo

Antigamente, os profissionais de saúde eram poucos e acabávamos recorrendo aos que nos eram indicados por alguém do nosso círculo social: mãe, tio, padrinho, prima... Hoje, a Saúde tem uma nova cara, marcada pela economia globalizada, pelas diferenças sociais, pelo marketing socialmente responsável e pelos avanços tecnológicos. A prática dos profissionais de saúde é influenciada por um novo paciente, que é um consumidor poderoso. E é justamente a transformação do paciente - “no consumidor poderoso”, “no cliente que precisa ser fidelizado” - um dos fatores primordiais de mudança neste novo cenário social. “Hoje, o profissional de saúde, que deseja manter-se no mercado e ser bem sucedido, precisa ficar conhecido. E a propaganda não é o melhor caminho para isso. Estamos falando de atividades de saúde, campos onde ética e propaganda travam uma batalha constante”, avalia a Profª. Heloisa Ribeiro Borges, organizadora dos workshops de marketing para saúde do CETAO.

Considerando que o produto oferecido por um profissional de saúde não é uma caixa de sabão em pó, uma roupa ou um celular, a abordagem de marketing deve ser diferente da que é utilizada em produtos assim. “O profissional de saúde é, todo ele, um produto. A qualidade de seu serviço decorre da qualidade da pessoa, de sua bagagem de conhecimento, da experiência prática que possui e de uma série de características que estão intimamente associadas a ele, como ética, honestidade, postura, atitude e tantas outras coisas que terão um impacto real no cliente”, explica Heloísa Borges, consultora de marketing em saúde.

O profissional de saúde precisa ficar conhecido por sua competência. Para isso ele deve estar em evidência, aparecer, ser notado, menos pela marca de seu carro ou pela sua foto nas colunas sociais, e mais pela sua atuação efetiva em saúde. “A maioria dos clientes chega até o profissional de saúde por indicação de alguém. É preciso criar uma boa rede de relacionamentos com clientes, amigos, parceiros, fornecedores e imprensa para ter sua imagem projetada como alguém que realmente entende o cliente e satisfaz suas expectativas”, destaca a professora do CETAO.

O papel do marketing na área da Saúde é auxiliar o profissional a identificar desejos e necessidades dos clientes; avaliar a compatibilidade entre a sua especialidade e a área (ou região) em que o consultório está; potencializar a relação entre recepção e clientes; estruturar o layout do consultório; criar um mix de serviços adicionais; criar e manter um bom banco de dados dos pacientes, dentre muitas outras ações. “A proposta do marketing na área da Saúde é de aumentar a credibilidade no serviço prestado e a qualidade percebida pelos clientes. Por isto, engana-se quem pensa que o marketing é fazer propaganda em revistas, rádios, jornais e outdoors. E, principalmente, engana-se quem pensa que é ‘empurrar produtos’. Marketing em saúde é, acima de tudo, conquistar e fidelizar pacientes”, explica a professora dos cursos de marketing odontológico do C ETAO.

Como fazer o marketing apropriado? “O objetivo deste workshop de marketing em saúde que estamos promovendo é esclarecer a confusão entre o marketing de produtos e o de serviços. Muitos profissionais de saúde ainda ligam o marketing às atividades de propaganda. Existem diferenças básicas entre serviços e produtos e elas se refletem principalmente no tipo de marketing a ser adotado em cada um dos casos”, diz Márcia Wirth, assessora de comunicação do CETAO, especializada em marketing de saúde, que ministrará uma das palestras do workshop.

O marketing direcionado à venda de um produto é diferente do marketing de serviços. As características inerentes aos produtos e aos serviços são os responsáveis por esta distinção. Um serviço não é concreto, ao contrário de um produto. Ao executar um serviço, não há a transferência da propriedade de um objeto. Um produto pode ser revendido, enquanto um serviço, não. Da mesma forma, um produto pode ser avaliado antes de ser adquirido e pode ser estocado, o que não ocorre com um serviço. “Proporcionar qualidade na prestação do serviço de saúde é algo complexo e só é alcançado se a satisfação dos pacientes vier em primeiro lugar. Em um consultório, o profissional de saúde, quando pensa nesta questão e trabalha o marketing de seus serviços, atinge bons resultados”, diz Márcia Wirth, que dirige a Excelência em Comunicação na Saúde, consultoria especializada em atender profissionais da Saúde.

“Fazer marketing na área da Saúde significa, essencialmente, aumentar a credibilidade de algo que o cliente não pode experimentar antes de usar. Ou seja, é através do marketing que o profissional de saúde pode ‘tangibilizar’ o seu serviço, criando credibilidade junto aos seus pacientes”, explica Márcia Wirth.

O marketing em saúde envolve decisões e ações em muitas esferas da atuação do profissional de saúde, tais como: treinar e motivar a equipe de atendimento; escolher a decoração mais adequada para o perfil dos pacientes; oferecer comodidade e segurança; fazer uma comunicação adequada com todos os públicos de interesse; melhorar e agilizar os processos internos, por exemplo. “Quando todas estas dimensões estão ajustadas para o foco do paciente, buscando atender seus desejos e expectativas, a qualidade percebida em relação ao serviço é maior. A percepção de qualidade leva à credibilidade profissional. Durante o workshop, vamos oferecer ferramentas aos profissionais de saúde, objetivando que eles usem o marketing a seu favor”, destaca Márcia Wirth.

O CETAO é uma Instituição de Ensino Superior, reconhecida pelo Ministério da Educação, que promove cursos de extensão e especialização em Odontologia. Fundada há 11 anos, está presente em 07 países, ministrando cursos para dentistas no Brasil e no exterior.

CETAO- Centro de Estudos Treinamento e Aperfeiçoamento em Odontologia. Avenida Indianópolis, 153, Moema. São Paulo. | Tel: (11) 5051 2370/ 5051-06209. | Site: www.cetao.com.br | E-mail: [email protected]