Apenas 17% dos usuários de serviços bancários são totalmente engajados

Este é o resultado da pesquisa da Gallup Organization que avaliou o grau de engajamento e lealdade dos usuários de serviços bancários no Brasil.

O segmento de serviços bancários está passando por uma importante mudança. Com a nova regulamentação que entrou em vigor no dia 2 de abril, o trabalhador brasileiro poderá transferir os recursos de sua conta-salário para o banco de sua preferência, sem a incidência de tarifas ou taxas. Na prática, isto representa a queda de uma barreira de saída para alguns clientes que, mesmo descontentes, mantêm seus investimentos e recursos no banco escolhido pela empresa na qual trabalham para receber sua conta-salário.

Neste ambiente onde a competição promete ser ainda mais acirrada em 2007, é interessante identificar que apenas 17% dos usuários de serviços financeiros no país são totalmente engajados com seu banco. Ou seja, têm atitude leal e forte apego à marca.

Na outra ponta, mais de um terço dos clientes (36%) são ativamente desengajados, ou seja, usuários com uma atitude antagônica com relação à empresa e à marca. Outros 27% são desengajados e apesar de terem atitude emocionalmente neutra, não têm nenhuma associação positiva com a marca. Por fim, 20% dos clientes são engajados, usuários com apego emocional com a marca mas com atitude não leal.

O resultado demonstra que o segmento poderá sofrer uma grande mudança a curto e médio prazo. Afinal, 83% dos clientes não possuem uma atitude leal com seu banco, ou seja, estão propensos a migrar para uma outra instituição financeira caso recebam proposta atraente que combine pacote de serviços, tarifas e atendimento.

A importância do atendimento - A pesquisa de Engajamento de Clientes da Gallup permite identificar os atributos que compõem o relacionamento entre a empresa e seus clientes, determinar quais são os atributos mais importantes e, principalmente, identificar novas oportunidades para melhorar os serviços prestados.

Todo banco gostaria de trabalhar apenas com clientes totalmente engajados. Afinal, eles contribuem com a parcela mais significativa do negócio, propagam positivamente a imagem da empresa e representam baixos custos de retenção e de atendimento a reclamações. Desta forma, faz sentido analisar quais os atributos considerados como importantes por este segmento de clientes quando falamos de serviços bancários.

A pesquisa mostra que entre os 17% de clientes totalmente engajados, o atributo que mais contribui com o engajamento são as pessoas. Ou seja, clientes engajados valorizam funcionários competentes e capazes de fornecer um atendimento de qualidade, tanto gerentes quanto profissionais que realizam o atendimento nas agências. Segundo o gráfico abaixo, que compara a a significância de cada atributo no engajamento de clientes, o fator “pessoas” é cerca de cinco vezes mais importante que aspectos como tecnologia e imagem, e sete vezes mais relevante que tarifas e localização.

Na outra ponta, a pesquisa identificou quais são os atributos que contribui para “criar” os 36% dos clientes classificados como ativamente desengajados. Nesta análise, é possível notar que os usuários que tem forte desapego com a marca e atitude antagônica a ela valorizam duas vezes mais o atributo “pacote de produtos e serviços” do que o atendimento que lhe é oferecido pelos funcionários do banco.

Novas regulamentações que baixem as barreiras de saída de clientes poderão levar a um cenário de alta rotatividade de usuários, o que dificultaria o planejamento de longo prazo dos bancos e mudaria o perfil deste mercado.

O resultado observado no segmento bancário, assim como na recente pesquisa Gallup de Engajamento de Clientes de Telefonia Celular, reforça a idéia de segmentação e de estratégias personalizadas de qualidade e valor agregado do serviço. Criar advogados da sua empresa, dentro da sua base de clientes, pode ser o caminho para o aumento da rentabilidade através de referências, vendas cruzadas de produtos e serviços, aumento da participação na divisão do orçamento e até na redução do atrito e do custo de serviço por cliente.

Perfil da pesquisa - Entrevistas realizadas em janeiro de 2006, com 902 usuários de serviços bancários de sete grandes instituições nas cidades de Brasília, Goiânia, Salvador, Recife, Belém, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Campinas, Ribeirão Preto, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre. Segundo dimensão da amostra, pode-se afirmar com 95% de confiança que o erro atribuído à amostragem e outros efeitos aleatórios pode chegar a +/- 3,5 pontos percentuais.

Perfil da Gallup - A The Gallup Organization tem estudado a natureza e o comportamento humanos por mais de 70 anos. Com mais de 3 mil funcionários em 23 países, sendo 400 pesquisadores nas áreas de psicologia, neurociências e economia, a empresa utiliza esses conhecimentos para ajudar corporações a entender as relações do fator humano com o desempenho dos negócios através da sua organização, dos seus clientes e do seu mercado.

A experiência acumulada e constantes pesquisas e desenvolvimento, credenciam a Gallup a trabalhar com as maiores e melhores corporações em todo o mundo. São projetos que envolvem três esferas - Marketing ou “Brand Capital”, Capital Humano e Estratégia – e que têm como objetivo ajudar organizações e indivíduos a maximizarem o seu desempenho.| www.gallup.com